Năm 2008, ông Hoàng Tùng, nay là CEO của Pizza Home, cùng một số đồng nghiệp trong ngành du lịch lên ý tưởng mở nhà hàng Bếp Việt (Viet Kitchen). Đây là một nhà hàng Việt dành cho đối tượng khách nước ngoài. Nhờ có mối quan hệ rộng, đội ngũ của ông Tùng còn mời được bếp phó của nhà hàng Indochine chuyên phục vụ khách tây về làm bếp trưởng cho Viet Kitchen.
Thế nhưng một vấn đề lớn ở thời điểm đó mà Viet Kitchen gặp phải là thực đơn rất phức tạp, số lượng món quá nhiều. Bên cạnh đó, mặc dù có đầu bếp rất giỏi nhưng lại phụ thuộc quá lớn vào đầu bếp.
“Những ai làm F&B rồi chắc sẽ thấu hiểu việc nuôi đội bếp cực mệt mỏi vì phụ thuộc vào đầu bếp sẽ rất nguy hiểm, nó khiến cho mình không lớn được. Đặc biệt, phụ thuộc vào một cá nhân thì sẽ rất dở”, ông Tùng nói trong một buổi chia sẻ trực tuyến trên facebook.
Hai lý do này khiến ông Tùng nhận ra rằng mô hình lúc đó không nhân lên thành chuỗi được. Ông đề xuất với đội ngũ góp vốn làm món tây, học theo mô hình của Pepperonis và Al Fresco's nhưng hướng đến việc giao hàng. Tuy nhiên, ý tưởng của ông không được cộng sự ủng hộ.
Sau đó vì một số lý do, ông Tùng rút vốn, chuyển hướng sang làm du lịch, rồi về làm giám đốc marketing cho chuỗi nhà hàng chuyên về món Âu khá có tiếng ở Hà Nội. Sau một thời gian, ông bắt đầu nghiên cứu sâu hơn về chuỗi nhà hàng và mở thương hiệu đồ ăn nhanh Pizza Home. Ông được một người bạn là đầu bếp của một nhà hàng năm sao nổi tiếng ở Hà Nội tư vấn toàn bộ về phần thực đơn.
Đáng tiếc, vấn đề xảy ra ở Viet Kitchen một lần nữa bị lặp lại khi thực đơn của Pizza Home cũng quá phức tạp. Pizza Home tham khảo Pepperonis và Al Fresco's và thiết kế được một thực đơn hoành tráng với khoảng 50 - 60 món pizza, chưa kể mỳ ý, cánh gà… Cứ món nào đầu bếp làm được là sẽ cho vào thực đơn.
“Làm được nhưng có bán được không lại là chuyện khác, dù rất ngon. Nhiều món quá sẽ khiến khách hàng khó chọn”, vấn đề bắt đầu nảy sinh, theo lời kể của ông Tùng.
Ông Hoàng Tùng, CEO Pizza HomeTheo nhà sáng lập Pizza Home, điều vừa lợi và vừa hại đối với ngành F&B chính là đầu bếp. Có những người làm bếp rất giỏi nhưng đi làm kinh doanh lại thất bại hoặc chỉ có thể mở một nhà hàng fine-dining (thưởng thức ẩm thực tại nhà hàng/khách sạn cao cấp) mà khó nhân thành chuỗi vì phụ thuộc rất lớn vào tính cách và tư duy của người làm bếp.
“Ai vượt qua giới hạn về tư duy thì làm tốt. Tất nhiên, người làm kinh doanh không thôi thì không giỏi về sản phẩm. Tôi thấy anh em làm bếp có một vấn đề là muốn phức tạp hoá sản phẩm, muốn làm nhiều sản phẩm. Quán Việt Kitchen hồi đầu cũng thế, muốn làm các món khó để thể hiện năng lực của anh em làm bếp”, ông Tùng nói.
Sau đó khoảng 6 - 8 tháng kinh doanh, Pizza Home ghi nhận lỗ liên tục mặc dù doanh thu khá tốt. Theo ông Tùng, mặc dù ghi nhận doanh số tốt nhưng chưa chắc tiền đã vào túi bởi lẽ các thương hiệu phải đối mặt với một chi phí chìm cực lớn cho phần đồ thừa bị huỷ vào cuối ngày nếu kiểm soát không tốt.
Nhận ra vấn đề, ông Tùng bắt đầu tìm cách thay đổi. Trước hết là tối ưu thực đơn. Từ khoảng 80 món, ông rút gọn về chỉ còn khoảng 20 món.
Thời điểm đó ông Tùng cũng dành thời gian để “canh hotline”. Ông nhận thấy rằng có nhiều khách gọi đến hỏi “hôm nay quán có khuyến mãi không”. Chỉ cần ông bảo không có là khách hàng sẽ dập máy ngay lập tức. Ông Tùng nhận ra rằng khuyến mãi là cái quan trọng để giữ khách.
Ông quyết định tung ra chương trình mua 1 tặng 1 hàng ngày trong khi Pepperonis chạy chương trình mua 1 tặng 1 vào thứ Ba và thứ Năm, Al Fresco's chỉ áp dụng khuyến mãi vào thứ Tư. Ông nhấn mạnh là Pizza Home xây mô hình kinh doanh làm khuyến mãi hàng ngày chứ không phải làm chương trình khởi nghiệp hàng ngày.
Tuy nhiên, mỗi ngày Pizza Home chỉ khuyến mãi hai loại pizza và tập trung nguyên liệu cho hai loại pizza này và có sự gối đầu.
Chẳng hạn, ngày thứ Hai sẽ tặng pizza Hawai nếu mua pizza bò băm. Thứ Ba tặng pizza hải sản nếu mua pizza Hawai. Thứ Tư tặng pizza đặc biệt nếu mua pizza hải sản. Thứ Năm tặng pizza xúc xích nếu mua pizza đặc biệt. Thứ Sáu tặng pizza bbq nếu mua pizza xúc xích. Ngày thứ Bảy tặng pizza Pepperonis nếu mua pizza BBQ. Chủ nhật tặng pizza bò băm nếu mua pizza Pepperonis.
“Có bảy loại bánh nhưng ngày nào cũng có khuyến mãi và quay vòng một tuần nên tiết kiệm được chi phí chìm là chi phí huỷ đồ cực nhiều”, ông Tùng cho biết.
Dựa vào số lượng món khách đặt mà các món được thiết kế có tính liên hoàn về mặt nguyên liệu. Chẳng hạn, thịt bò có thể dùng làm sốt bò cho bón mỳ bò băm và pizza bò băm. Nguyên liệu có thể làm nhiều món thay vì chỉ làm được một món duy nhất.
Nhờ sự thay đổi này mà Pizza Home chốt đơn rất nhanh. Ông Tùng cho biết có những thời điểm ông thử gọi cho các bên khác thì thấy quy trình của họ cũng khá lâu.
Ông khẳng định, không phải nhân viên của Pizza Home giỏi hơn mà do thực đơn của các bên khác phức tạp hơn nên nên nhân viên phải tư vấn lâu hơn. Thay vì mất thời gian tư vấn từ loại pizza, cỡ đế, cách nướng… Pizza Home chỉ có hai vị bánh trong ngày với một cỡ đế duy nhất. Cũng nhờ vậy mà thời gian đào tạo cho nhân sự nhanh hơn nhiều.
Sau khi thay đổi, Pizza Home bắt đầu ghi nhận tín hiệu kinh doanh khởi sắc, doanh số tăng, chi phí cho đào tạo và huấn luyện giảm, đỡ bị phụ thuộc vào nhân sự hơn.
Nếu trước đây làm 40 loại bánh thì đội bếp phải giỏi, đào tạo rất vất vả và phải chiều đội ngũ làm bếp. Tuy nhiên khi tối ưu thực đơn chỉ còn bảy loại pizza và chuẩn hoá công thức, thời gian đào tạo chỉ có 3 ngày. Đặc biệt là mô hình kinh doanh được định hình rõ nét hơn.
“Kinh nghiệm là sử dụng năng lực của người làm bếp để chọn ra những món ngon, khách hàng thích nhưng cũng phải tiết kiệm chi phí. Lưu ý, không theo tư duy của người làm bếp quá nặng mà phải sẵn sàng cắt bỏ món đinh nếu không hiệu quả”, nhà sáng lập Pizza Home nói.
Với ông Tùng, thực đơn chính là thứ định hình mô hình kinh doanh của nhà hàng, quán ăn.
Lần đầu trải nghiệm một quán cà phê nằm trên phố Điện Biên Phủ rất nổi tiếng trong giới khởi nghiệp, gọi được vốn hàng triệu đô la, ông Tùng phải thốt lên rằng đó là một trải nghiệm tuyệt vời, cảm giác “wow” trước phong cách bài trí cực đẹp, cực “có gu” và rất “tây” nhưng cũng rất gần gũi.
Tuy nhiên vấn đề bắt đầu xuất hiện khi ông gọi đồ ăn. Ngồi nói chuyện với một cổ đông của quán rất lâu về mong muốn nhân bản quán thành chuỗi nhóm sáng lập mà đồ ăn vẫn chưa được mang lên. Vị cổ đông kia giải thích rằng đầu bếp khá nghệ sỹ nên chuẩn bị món cũng khá lâu.
Lúc món ăn đầu tiên là khoai tây chiên được mang lên, ông Tùng thừa nhận “đúng là nghệ sỹ thật”. Khoai được cắt thành múi bổ cau, hình vuông, trông khá lạ và ăn ngon. Nếu tạo ấn tượng cho khách sẽ rất tốt nhưng nếu muốn thành chuỗi thì khó vì phải phụ thuộc vào bếp nhiều quá.
“Kiếm được nhiều ông nghệ sỹ thì khó, mà chiều ông nghệ sỹ thì cũng mệt. Cần hướng đến tính hiệu quả hơn là bài trí nếu muốn nhân chuỗi”, ông Tùng nói.
Theo đó, bài học dành cho những người kinh doanh F&B là phải cân bằng giữa tính nghệ sỹ của người làm bếp và tính liên hoàn của món ăn, đồng thời đánh đúng tâm lý khách hàng. Chẳng hạn, để rút ra được 7 món từ 40 món pizza thì Pizza Home cũng đã phải dành thời gian để khảo sát khách hàng.
