Bphone, nếu có điều gì đó đáng tiếc!

* Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả: Đỗ Hòa, CEO Công ty Tinh hoa quản trị

Để phân tích một sự kiện tung sản phẩm mới như Bphone này, thì chúng ta có nhiều góc nhìn. Người bên trong thì do có nhiều thông tin, họ có thể đánh giá và so sánh toàn bộ quá trình ra đời của sản phẩm, từ ý tưởng cho đến công nghệ, rồi quá trình tìm kiếm, sàng lọc nguồn linh kiện, phụ tùng cho đến khâu thiết kế, sản xuất, khâu KCS, cho đến khâu làm thị trường cho sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, và qua đó lý giải mức độ thành bại của sản phẩm này.

Là một người bên ngoài, tôi phân tích và đánh giá case này dưới góc nhìn thị trường. Và thông tin sử dụng là thông tin từ thị trường, qua báo chí, mạng xã hội kết hợp với nội dung trả lời phỏng vấn báo Thanh Niên của anh Nguyễn Tử Quảng trên số báo ra ngày 18/9 - http://thanhnien.vn/cong-nghe/tham-vong-cua-quang-no-876506.html 

Như mọi người biết, đối với thị trường tiêu dùng, trừ khi anh cạnh tranh bằng giá, thì thương hiệu là yếu tố then chốt. Và ngay cả khi cạnh tranh bằng giá thì anh nào thương hiệu tốt hơn sẽ có lợi thế hơn. Qua nội dung trả lời báo Thanh niên, chúng ta thấy anh Quảng cũng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu.

Anh Quảng nói: "Trên thị trường hiện nay có hai kiểu cạnh tranh. Một là chiến lược kinh doanh dựa vào năng lực công nghệ để làm một sản phẩm cao cấp, có chỗ đứng trên thị trường. Họ dựa vào năng lực lõi để đưa ra những sản phẩm cao cấp nhằm định vị thương hiệu nhưng vẫn có những sản phẩm khác ở nhiều phiên khúc chứ không chỉ cao cấp. Điển hình là Apple với iPhone...

Chiến lược thứ hai, chủ yếu là các nhà sản xuất Trung Quốc, thì dựa vào giá và cấu hình. Tức cấu hình rất cao nhưng giá cực kỳ thấp.

Tuy nhiên BKAV chọn cách thứ nhất, bởi nếu tập trung vào giá rẻ thì rất dễ mắc vào bẫy thương hiệu. Xuất phát của anh từ đâu thì người ta thường đánh giá thương hiệu của anh từ xuất phát điểm ấy.

Ví dụ nói đến Xiaomi thì người ta nói là thương hiệu giá rẻ dù Xiaomi tung ra nhiều dòng smartphone cấu hình mạnh cho phân khúc cao cấp cũng khó bán nổi”.

Từ chia sẻ ở trên của người đứng đầu BKAV, ta thấy rằng BKAV đã có nghiên cứu, đã phân tích các đối thủ và đã quyết định chọn lựa cho mình là đi theo chiến lược của iPhone, tức là định vị Bphone như là một sản phẩm cao cấp.

Trong phần trả lời trên, ta cũng hiểu rằng BKAV đã phân tích kỹ và nhìn thấy mặt hạn chế của định vị giá rẻ và không muốn dính bẫy thương hiệu như Xiaomi, nên chọn chiến lược định vị cao cấp như iPhone.

Tôi cho rằng sơ hở của BKAV là họ đã không phân tích đủ kỹ về chiến lược định vị cao cấp. Đúng ra, BKAV cũng phải nghiên cứu và phân tích kỹ hơn về chiến lược định vị cao cấp để xem liệu họ có năng lực phù hợp để đi theo chiến lược ấy hay không, chứ không đơn giản chỉ vì tránh bẫy thương hiệu giá rẻ mà chọn định vị cao cấp.

Ngay chính anh Quảng cũng đã xác nhận, các hãng lớn như iPhone, Samsung họ dựa vào năng lực vượt trội của họ về công nghệ để định vị sản phẩm cao cấp.

Với Bphone, qua những gì mà Bphone đã trình làng từ lần đầu 2015 và mới đây 2017, thì khó mà nói rằng Bphone cũng có năng lực vượt trội về mặt công nghệ. Vậy thì người tiêu dùng dựa vào đâu mà cảm nhận Bphone là một thương hiệu cao cấp như ý muốn của BKAV?

BKAV đã được đóng đinh trong tâm trí khách hàng như là một công ty chuyên về phần mềm chống vi rút. Và trên thế giới đã có nhiều công ty siêu về phần mềm hơn BKAV nhiều mà vẫn không dễ thành công khi vào thị trường smartphone. Như người khổng lồ về phần mềm Microsoft dù đã thâu tóm một siêu sao phần cứng Nokia, mà vẫn không thành công như mong đợi.

Apple thì không nói làm gì, vì họ là công ty đã có tiếng về phần cứng lẫn phần mềm với những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận trước khi tung ra iPhone.

Còn Samsung, dù đã là một công ty nổi tiếng về phần cứng, nhưng họ cũng đã phải bỏ ra hàng núi tiền để tái định vị thương hiệu Samsung từ là một thương hiệu sản xuất phần cứng thành thương hiệu điện tử tiêu dùng cao cấp.

Ta còn nhớ khi mới tung smartphone ra thị trường, liên tục hết chiến dịch này đến chiến dịch khác Samsung chiếm lĩnh các kênh truyền thông, họ đập vào mắt người tiêu dùng với hình ảnh sang trọng.

Và ta cũng phải để ý rằng trong giai đoạn định vị này, nhân vật mà họ sử dụng quảng bá sản phẩm thì không phải là người Hàn, mà họ thuê hoàn toàn là người phương Tây.

Ngay cả showroom, họ cũng chiếm những vị trí đắt tiền, với diện tích rộng và trang trí hoành tráng, làm lu mờ cả người khổng lồ Sony của Nhật!

Nói vậy để thấy rằng, trừ khi anh được "sinh ra đã là cao cấp" như Apple, việc tạo ra "cảm nhận cao cấp" trong con mắt người tiêu dùng là không dễ. Đó là một quá trình được tính toán rất công phu, được kiên trì thực hiện trong nhiều năm và là cực kỳ tốn kém.

Tôi cho rằng Xiaomi, Oppo của Trung Quốc, không phải là không muốn định vị cao cấp, mà là họ biết là họ không thể, không có năng lực và điều kiện cần thiết để định vị cao cấp thành công, nên họ buộc phải chọn định vị giá rẻ cho an toàn.

Quay lại với Bphone, những gì Bphone đã làm từ Bphone 1 năm 2015 cho đến Bphone 2 gần đây, liệu đã đủ để thuyết phục người tiêu dùng rằng Bphone là cao cấp chưa? Hãy xem xét dưới góc độ sự hình thành cảm nhận thương hiệu.

Với Bphone, tôi cho rằng định vị cao cấp là quá khó. Bởi họ có quá nhiều điều kiện bất lợi. Bphone lúc mới ra, do chưa thể hình thành cảm nhận từ trải nghiệm sản phẩm, nên những gì mà người tiêu dùng cảm nhận Bphone là hai nguồn chính: từ công ty khai sinh ra nó, công ty BKAV và người đứng đầu là anh Quảng. Và từ hoạt động marketing của BKAV để truyền thông, quảng bá cho Bphone.

Từ đó ta nhìn thấy những khó khăn, thách thức sau đây:

Khó khăn chiến lược: Bố của Bphone là BKAV, hiệp sỹ diệt vi rút Việt Nam, không đẳng cấp, không sang chảnh như bố iPhone là Apple Mỹ, cha đẻ của ipod, iMac. Với iPhone thì ngay lập tức sản phẩm này lúc vừa ra đời đã được thừa kế tên tuổi của iMac, iPod và associate các thuộc tính, giá trị liên quan (công nghệ, sáng tạo, chất lượng, thẩm mỹ...) và đặc biệt là giá trị "sản phẩm Mỹ" ngay lập tức được gán vào iPhone.

Còn với Bphone, người tiêu dùng phải struggle để tự giải đáp làm thế nào mà một công ty diệt vi rút của Việt Nam mà có thể sản xuất được chiếc smartphone? Điều này có thể đọc được qua các bài viết, nhận định, comment của cộng đồng công nghệ và người tiêu dùng.

Khó khăn truyền thông: Người bảo chứng cho thương hiệu iPhone là Steve Jobs, một thiên tài 2 trong một: công nghệ và marketing. Còn người bảo chứng cho thương hiệu Bphone là anh Quảng, một hiệp sỹ diệt vi rút, được biết đến với biệt danh "Quảng nổ".

Việc một công ty viết phần mềm diệt vi rút mà có thể sản xuất smartphone cao cấp đã là điều khó tin, càng khó tin hơn khi người tuyên bố sản phẩm này cao cấp ngang ngửa với iPhone là người có biệt danh "nổ".

Lý ra BKAV phải nhận ra vấn đề này và có cách hạn chế tác động, hoặc có chương trình truyền thông để điều chỉnh nhận thức cho tích cực.

Khó khăn về nguồn lực. Những thách thức ở điểm 1 và điểm 2, có thể phần nào được xử lý qua truyền thông. Nhưng qua sự kiện tung sản phẩm Bphone 1 và 2 và các chương trình marketing theo sau, ta dễ dàng nhận ra rằng BKAV không có đủ nguồn lực để mà "thay da, đổi thịt" cho mình. Những gì mà họ làm là chưa đủ biến “Thị Nở thành hoa hậu” như Samsung đã làm.

BKAV sau khi tung sản phẩm ra hầu như không có chương trình gì để hỗ trợ định vị thương hiệu cả. Họ không có chương trình gì để hóa giải "Khó khăn 1" và "Khó khăn 2" nêu trên cả.

Cuối cùng, ngay cả những nội dung trên mặt báo hôm nay cũng là những thông tin bất lợi cho một Bphone cao cấp. Điều này bộc lộ sự hạn chế về năng lực marketing, truyền thông, PR của BKAV.

Những cảm nhận mà người đọc rút ra từ nội dung bài này:

Thứ nhất, trình độ chuyên nghiệp còn thấp. Dù đã chuẩn bị 4,5 năm mà khi tung sản phẩm ra vẫn đối mặt với những khó khăn từ sản xuất đến thị trường.

Thứ hai, tổ chức, quản lý còn non kém. Khách hàng order 10.000 sản phẩm nhưng do trục trặc nên 2 tháng sau mới giao hàng và chỉ còn lại 3000 sản phẩm.

Theo tôi thì một người như Steve Jobs là quá hiếm, vừa giỏi công nghệ lại siêu về marketing. Người bình thường như chúng ta thì hoặc giỏi công nghệ hoặc giỏi marketing thôi. Vậy, nếu mình chỉ giỏi công nghệ thì tại sao không tìm người giỏi marketing, thương hiệu để họ giúp mình? Tốn một ít tiền trả cho họ nhưng có thể hạn chế được rủi ro?

Một số phân tích, hy vọng BKAV và những doanh nghiệp đi sau, rút kinh nghiệm để có thể làm tốt hơn.