Cách Biti's khai thác yếu tố 'niềm tự hào dân tộc' trong marketing

Từ thành công của Biti’s Hunter

Là người mê giày từng đặt chân đến những cửa hiệu khác nhau trên khắp thế giới, cầm trên tay những đôi giày phiên bản giới hạn, Giám đốc Marketing Biti’s Nguyễn Phú Cường từng nhìn thấy nhiều đôi giày được dán mác “made-in-Vietnam”. Anh Cường đau đáu, dù sản xuất ở Việt Nam nhưng không có thương hiệu của Việt Nam nào tồn tại trong đầu người tiêu dùng quốc tế. Trong khi đó, Việt Nam là một trong những công xưởng giày của thế giới.

“Không đem được thương hiệu ra khu vực là điều đáng tiếc. Chúng tôi suy nghĩ làm thế nào để chữ Made-in-Vietnam không chỉ là tem khẳng định xuất xứ sản phẩm mà còn khẳng định niềm tự hào đôi bàn tay Việt Nam làm ra đôi giày và sâu hơn là khẳng định chỗ đứng của bản sắc, danh tính người Việt trên thị trường quốc tế”, anh Cường từng chia sẻ trong sự kiện "Cafe thực chiến" do CMSO tổ chức.

Đó cũng là lý do Biti’s Hunter cho ra đời chuỗi chiến dịch “Proudly Made in Vietnam”(Tự hào Việt Nam) triển khai năm 2019 đào sâu vào yếu tố văn hoá, bản chất DNA của người Việt Nam và ý nghĩa cuộc sống ở đất nước mình. Chiến dịch từng lập cú đúp giải thưởng tại PR Awards Asia 2020 sẽ được tiếp tục phát triển như một trong những mũi nhọn để xây dựng thương hiệu không chỉ trong nước mà còn vươn ra nước ngoài. Gần đây nhất là sự thành công của chiến dịch Arising Vietnam lấy cảm hứng từ khát vọng và tiềm lực của thế hệ trẻ Việt, tự hào vươn mình cùng đất nước.

Hơn nữa, thương hiệu này xác định, nếu đưa sản phẩm ra nước ngoài mà đem các thông số khoa học ra so sánh với những đôi giày của Nike hay Adidas thì rất khó thu phục khách hàng quốc tế. Để khách hàng có góc nhìn khác thì thâm chí sự khác biệt vẫn chưa đủ, Biti’s xác định phải trở nên độc đáo, phải đại diện cho một giá trị đặc biệt xuất phát từ tiếng lòng của người trẻ.

“Nếu chỉ nói sản phẩm made-in-Vietnam thì người trẻ không cảm nhận được. Biti’s Hunter ra đời năm 2017 muốn làm bạn đồng hành với người trẻ, nâng niu các giá trị Việt. Để đồng hành thì mình phải là người trẻ, Biti’s không phải sinh ra năm 1982 mà phải là genZ”, anh Cường nói.

Do đó, thương hiệu phải suy nghĩ và nói câu chuyện mà gen Z thực sự đồng cảm. Những người làm marketing của Biti’s nhận thấy sự tự tin nằm chính sâu trong gốc rễ cốt lõi của người Việt. 

Gần đây, Việt Nam cũng đang vươn mình hướng đến hình tượng con rồng châu Á mới, là một trong những quốc gia liên tục tăng trưởng dương dù bị đặt trong bối cảnh khủng hoảng Covid-19, tăng trưởng thuộc nhóm đầu thế giới, có nền văn hoá đậm đà bẳn sắc, có những nét rất đặc trưng từ ẩm thực đến danh lam thắng cảnh cũng như chính khát vọng của con người, đặc biệt là người trẻ.

Theo giám đốc markering Biti’s, có nhiều cách để nói về niềm tự hào Việt Nam. Là gen Z, Biti’s không thể lựa chọn tái hiện quá khứ vì đó chắc chắn không phải là người trẻ, người trẻ không sao chép quá khứ mà kế thừa, chọn lọc, phát huy và tạo thành bản sắc riêng. 

Biti’s nói về niềm tự hào dân tộc nhưng với tâm thế và bản sắc của người trẻ. Người trẻ trong thời đại mới là một thế hệ ngẩng cao đầu để cùng dân tộc tiến lên phía trước vì họ biết mình là ai.

Điều này được thể hiện rất rõ nét trong chuỗi chiến dịch của Biti’s Hunter được thực hiện trong suốt ba năm qua.

Năm thứ nhất, Biti’s chọn TP.HCM là thành phố đầu tiên để bắt đầu nói về câu chuyện danh tính, những nét đặc trưng của ngời Việt. Sài Gòn là một vùng đất hứa, mọi thứ sôi động, xô bồ, ồn ã với kẹt xe, dây điện chằng chịt… nhưng cách người trẻ sống trên đường phố đó vẫn rất lạc quan - một tính cách đặc trưng của người Việt. Dù mọi khó khăn, nhiêu khê thì vẫn tận hưởng cuộc sống và vươn lên phía trước. Chính sự lạc quan trong bối cảnh không hoàn hảo lại tạo nên nét đặc trưng khiến người trẻ tự hào và sẵn sàng kể cho bạn bè quốc tế.

Năm thứ hai, Biti’s nhìn về thủ đô. Hà Nội có đặc trưng rất khác biệt là gốc rễ văn hoá hàng nghìn năm với những thái cực vừa đối lập nhưng lại song hành. Đó là nét rất hoài cổ với bức tường vàng, chăn con công,…nhưng sau bức tường vàng đó là bao cao ốc mọc lên, các khu công nghệ cao, nhịp sống phát triển trong thời đại 4.0. Hoài cổ lại song hành với hiện đại, tất cả tạo nên một Hà Nội đa sắc về mặt văn hoá.

Bỗng nhiên Covid-19 ập đến mang theo sự sợ hãi, cảm giác không chắc chắn và vô định nhưng Việt Nam lại trở thành một điểm sáng trong công tác chống dịch. Trong khó khăn, người Việt rất đoàn kết, nhân văn và sẵn sàng chia ngọt sẻ bùi. Dù khó khăn nhưng vẫn luôn lạc quan, tìm cơ hội trong nguy nan. Phẩm chất của người Việt Nam không chỉ toả sáng ở bên trong mà được cả thế giới công nhận. Biti’s Hunter cũng đã cho ra một bộ sưu tập những đôi giày của sự tự hào.

Tiếp đó là dịp kỷ nệm 1.000 năm Thăng Long Hà Nội, Biti’s Hunter tạo nên biểu tượng rồng việt, là đặc trưng và kiêu hãnh nghìn năm, là sự gặp gỡ và song hành của bản sắc và sáng tạo Việt của tinh hoa truyền thống và tuổi trẻ thời đại. Biti’s lựa chọn không sao chép nguyên bản con rồng thời Lý mà kế thừa và sáng tạo dưới góc nhìn của người trẻ.

Biti’s Hunter chào đón những luồng ý kiến khác nhau của công chúng. Chính sự đa dạng về luồng ý kiến, sự trao đổi, tìm tòi chính là cách người trẻ Việt Nam đang tạo ra bản sắc và tâm thế của thời đại mới.

“Các thông điệp truyền tải trong ba năm qua mang tính đa chiều nhưng dưới một điểm chung là khắc hoạ được bản sắc trong góc nhìn của người trẻ, có sự kế thừa và sáng tạo để đại diện truyền cảm hứng và lan toả cho một thế hệ ngẩng cao đầu bước mạnh mẽ, để nâng niu giá trị văn hoá Việt Nam, nâng niu những phẩm chất tạo nên đặc trưng của người Việt và đánh thức sự tự hào của người trẻ”, anh Cường nói.

Về chiến dịch Arising Vietnam, giám đốc marketing Biti’s cho rằng, hình ảnh rồng trong tâm trí người Việt nói chung là hình tượng cực kỳ thiêng liêng và thể hiện cho sự quyền lực. Việt Nam đã, đang và sẽ vươn lên trở thành hình tượng con rồng mới của châu Á. 

Đây chính là ý tưởng để hình thành nên bộ sưu tập Vietnam Arising lần này. Chiến dịch lấy cảm hứng từ hình tượng con rồng, có sự tiếp nối từ những hoa văn của nền văn hóa trống đồng, được thể hiện qua ngôn ngữ trẻ trung và sáng tạo.

Ngẫm về việc khai thác yếu tố niềm tự hào dân tộc

Nói về việc khai thác yếu tố niềm tự hào dân tộc trong các chiến dịch marketing, Chủ tịch Le Bros Lê Quốc Vinh cho rằng đây không phải là mô-típ mới nhưng không phải ai cũng thành công, vì cách khai thác niềm tự hào dân tộc không chỉ là kêu gọi sự ủng hộ của người tiêu dùng với thương hiệu.

“Nhiều thương hiệu nói với người tiêu dùng rằng ‘sản phẩm sản xuất ở Việt Nam đây, ủng hộ tôi đi’, vì là sản phẩm Việt nên phải ủng hộ. Tôi cho rằng điều đó không xảy ra nếu sản phẩm không đạt chất lượng mà người tiêu dùng kỳ vọng. Các chiến lược của Biti’s cũng khai thác chất liệu niềm tự hào Việt Nam nhưng đặt chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ban đầu, là giá trị cốt lõi mà hãng theo đuổi từ trước đến nay”, ông Vinh nói.

Những thế hệ sống cách đây 20 - 30 năm lựa chọn một đôi dép, đôi giày Biti’s vì chất liệu tốt. Nhưng nhu cầu thị trường ngày nay đã khác, một sản phẩm không chỉ bền mà phải đẹp, phải thể hiện được cá tính của người trẻ, cái gu của thời đại. Do đó, nếu muốn đưa niềm tự hào dân tộc, đặc tính văn hoá vào các chiến dịch marketing thì phải làm thoả mãn nhu cầu thời đại, phù hợp với cách nhìn mới, thoả mãn kỳ vọng của người tiêu dùng.

Hơn hết, sản phẩm của thương hiệu phải thấm đẫm được tinh thần Việt Nam ở trong đó mà đối tượng tiêu dùng sẽ là những người cảm nhận được và họ cảm thấy tự hào từ sản phẩm mà họ mua.

“Đối với một số sản phẩm khác trên thị trường tôi không tiện gọi tên, họ có thể tô vẽ ý chí dân tộc bao trùm hơn cả những tiêu chí của sản phẩm, họ cường điệu hoá chất lượng sản phẩm, khỏa lấp yêu cầu về chất lượng sản phẩm bằng yếu tố dân tộc. Đây có thể là con dao hai lưỡi. Nếu lạm dụng yếu tố dân tộc mà không đầu tư cho chất lượng sản phẩm thì có thể khiến khách hàng thất vọng và quay lưng với nhãn hàng”, ông Vinh lưu ý.

Do đó, ông Vinh cho rằng, niềm tự hào dân tộc là yếu tố rất hay để khai thác và đưa vào các chiến dịch marketing. Tuy nhiên nhãn hàng cũng cần phải để ý vào chất lượng sản phẩm và câu chuyện phải được truyền tải một cách ý nghĩa để thẩm thấu vào tâm trí người tiêu dùng chứ không phải bằng những phương thức tuyên truyền cổ động một cách đầy khiên cưỡng mà không mang nhiều ý nghĩa.