Diễn đàn quản trị
Khi đại sứ thương hiệu vướng sự cố truyền thông
Các doanh nghiệp cũng "đứng ngồi không yên" khi người nổi tiếng đang là đại sứ truyền thông của họ bị vướng vào sự cố/khủng hoảng truyền thông.

Để được nhiều người biết đến, influencer marketing (marketing thông qua người nổi tiếng) là kênh được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Sự nổi tiếng, sự dễ nhận biết, cảm tình của cộng đồng người hâm mộ là yếu tố giúp thương hiệu lan truyền mạnh mẽ và có lợi thế trong cạnh tranh, bán hàng.
Tuy nhiên, không ai hoàn hảo, đại sứ thương hiệu có thể gặp sự cố truyền thông, thậm chí là scandal. Nếu doanh nghiệp đang ở trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu thì việc đại sứ thương hiệu xảy ra scandal cũng có thể góp phần khiến công chúng biết đến thương hiệu nhiều hơn, nhất là khi sự việc xảy ra không đi ngược lại các giá trị của nhóm khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần làm gì?
Trước khi xác định nên làm gì, doanh nghiệp cần xác định lỗi thuộc của đại sứ thương hiệu nghiêm trọng đến đâu và lĩnh vực mà lỗi mắc phải thuộc về. Đó có thể là tính mạng con người (gây tai nạn, giết người), vi phạm pháp luật (buôn lậu, đi xe quá tốc độ), thuần phong mỹ tục (ngoại tình, gây gổ nơi công cộng), lĩnh vực chuyên môn (nghi án đạo nhạc, ứng xử với đồng nghiệp) hay cá nhân (tranh cãi trong gia đình, phát ngôn thiếu chuẩn mực)…
Sau đó, tuỳ vào tính độ lượng của xã hội vào thời điểm ấy cũng như phản ứng của công chúng với lỗi lầm ấy để ra quyết định.
Ví dụ, đại sứ thương hiệu có thể mắc phải một lỗi lầm bị công chúng lớn tuổi phản đối dữ dội nhưng những khách hàng trẻ tuổi lại không coi đây là việc nghiêm trọng. Vậy thì nhãn hàng hướng tới đối tượng trẻ tuổi sẽ không phải phản ứng thái quá như cắt hợp đồng thương hiệu. Hoặc nếu khách hàng mua chủ yếu vì giá rẻ hay khuyến mại thì việc im lặng trước scandal không nghiêm trọng và việc tiếp tục giảm giá, làm chương trình khuyến mại vẫn có thể giữ được thị trường.
Tuy nhiên, cũng cần tránh quảng bá trong một vài tuần để không gây ra phản ứng khiêu khích đối với các anti-fan, hoặc xã hội nói chung. Phản ứng của nhãn hàng cũng phụ thuộc vào việc nhãn hàng đang ở giai đoạn xây dựng nhận biết thương hiệu, đẩy mạnh bán hàng hay giữ thị phần, sắp IPO hay không.
Khi đại sứ "dính" scandal, nên dùng tiếp hình ảnh hay nên bỏ?
Khủng hoảng truyền thông: Thanh gươm Damocles lơ lửng trên đầu doanh nghiệp
Nhìn chung, các thương hiệu thường tránh việc "dính dáng" đến những người nổi tiếng đang gặp rắc rối. Tuy nhiên, ầm ĩ không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với không tốt. Một thương hiệu rượu vẫn mời một cô người mẫu tới dự sự kiện trong khi cô đang gặp rắc rối về danh tiếng do ẩu đả với một cô bạn.
Tất cả phụ thuộc vào lỗi mà người nổi tiếng mắc phải là gì và có bị khách hàng, công chúng mục tiêu đánh giá là nghiêm trọng hay không. Với người uống rượu thì một cô gái có ẩu đả hay không không liên quan tới quyết định của họ. Với khách hàng cuối cùng của Thơ Nguyễn là các em nhỏ, lỗi của youtuber này mắc phải có lẽ không quá nghiêm trọng. Không phải bố mẹ nào cũng biết vụ việc này hoặc coi đây là một lỗi nghiêm trọng có thể hủy hoại con cái họ.
Thế nên tính đi tính lại, vẫn có các thương hiệu chấp nhận nguy cơ để tiếp tục làm việc với người nổi tiếng đang bị vướng vào rắc rối. Ngoài ra, các thương hiệu cũng được cổ vũ hành xử như con người, nhân văn và có trách nhiệm, người ta không bỏ rơi bạn mình trong khó khăn. Một thương hiệu cũng không bỏ rơi đối tác, đại sứ của mình trong khó khăn.
Khi có động thái tẩy chay từ người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể vẫn kiên trì giữ vững quan điểm và tiếp tục sử dụng các hình ảnh quảng cáo đó, nếu như điều xảy ra phù hợp với các giá trị của doanh nghiệp, hoặc hướng đến các giá trị nhân văn, phổ quát như bình đẳng giới, nhân quyền, bảo vệ môi trường, chống lạm dụng... Thậm chí trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp lại dùng nó như một chiêu thức quảng bá hiệu quả.
Một số thương hiệu đã áp dụng thành công ''chiêu thức'' này. Chẳng hạn, khi đưa ra sản phẩm dành cho người đồng tính, Adidas gặp một số phản đối, nhưng họ vẫn kiên trì bảo vệ ý tưởng vì cho rằng mình đang bảo vệ một giá trị nhân văn là không phân biệt đối xử giới tính. California Fitness không bỏ việc sử dụng hình ảnh Hồ Ngọc Hà khi cô vướng scandal tình cảm nhưng vẫn mang lại hình ảnh trẻ trung, sang trọng và khỏe khoắn.
Tuy nhiên, việc tiếp tục sử dụng hình ảnh của đại sứ thương hiệu khi ''dính'' scandal được xem như con dao hai lưỡi. Nhiều nhãn hàng đã lập tức dừng hợp đồng với các ngôi sao trong trường hợp này.
Ví dụ như scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf huyền thoại Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Accenture, AT&T và Gatorade cắt hợp đồng. Điều tương tự cũng xảy ra với Kate Moss khi cô dính scandal sử dụng ma túy và hình ảnh không còn được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng.
Nổi tiếng dễ đi đôi với tai tiếng
Khi dùng hình ảnh người nổi tiếng để tăng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, các doanh nghiệp cũng phải chấp nhận nguy cơ bị ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu bởi không có ai là hoàn hảo.
Có một nguyên tắc trong ngành truyền thông là nếu điều bạn nói ra không hay hơn điều đang được người ta nói thì đừng nói ra. Thế nên các nhãn hàng không nên nói gì cả. Ai cũng có lỗi nên khi mắc lỗi thì người ta cũng phải tạo điều kiện cho người mắc lỗi quay lại.
Ngoài ra, nhiều khi sai lầm còn xảy ra không phải do đại sứ thương hiệu mà do tai nạn hoặc do liên đới hình ảnh. Bởi vậy các doanh nghiệp nên đa dạng hoá kênh truyền thông và kỹ càng, tỉ mỉ trong đàm phán hợp đồng với người đại diện hình ảnh, cần có điều khoản ràng buộc họ phải có trách nhiệm giữ gìn hình ảnh cá nhân.

Trước đây, điều này có thể khó khăn, nhưng với việc các vụ khủng hoảng hình ảnh cá nhân của các đại sứ thương hiệu xảy ra liên tiếp trên thế giới và ở Việt Nam, các nhãn hàng cần đưa nội dung về chấm dứt hợp đồng với đại sứ thương hiệu trong trường hợp xảy ra scandal vào hợp đồng.
Ngôi sao bóng đá Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD chỉ vì chụp ảnh với sản phẩm của Pepsi trong một cuộc họp báo. Nữ diễn viên Charlize Theron – đại sứ thương hiệu của hãng đồng hồ Raymond Weil – đã bị cắt hợp đồng khi bị bắt gặp đang đeo sản phẩm của Dior nơi công cộng.
Số liệu kinh doanh sẽ cho thấy quyết định nào hợp lý hay không. Cá nhân tôi nghĩ rằng, nhiều thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng xấu về hình ảnh cũng như doanh số khi đại sứ thương hiệu vướng sự cố/khủng hoảng truyền thông, nhưng rồi sẽ sớm vượt qua.
Vấn đề cốt yếu nhất là sản phẩm phải tốt và đã có danh tiếng, đã nằm trong thói quen của người tiêu dùng, có như vậy họ mới quyết định tiếp tục dùng sản phẩm ấy. Trừ phi, sản phẩm bị cho là kém chất lượng về mặt vật lý hoặc gây nguy hiểm tới sức khỏe của người tiêu dùng. Với các sản phẩm/dịch vụ sang trọng, lỗi của đại sứ thương hiệu sẽ bị nhìn nhận khắt khe hơn và thiệt hại nhãn hàng phải chịu cũng cao hơn.
Xử lý khủng hoảng truyền thông: Quân bài tẩy của Amazon và sữa dê Danlait
Khủng hoảng truyền thông Aroma Resort: Lỗ nhỏ nhưng đắm thuyền
Trong hầu hết xung đột, bên nào cũng có cái đúng và cái sai nhưng phải luôn biết sửa sai thay vì ôm khư khư những gì mình đúng để hành xử bề trên và cãi nhau với khách hàng, bởi dù thắng hay thua thì doanh nghiệp cũng sẽ chịu thiệt.
Khủng hoảng truyền thông mạng xã hội: Bệnh nghiêm trọng nhưng ít ai biết chữa
Mặc dù khủng hoảng truyền thông trên các trang mạng xã hội có xu hướng nổ ra khá nhiều, ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp song nhiều công ty Việt vẫn chưa thực sự quan tâm.
Khủng hoảng truyền thông: Cái giá của sự thiếu minh bạch
Theo Chủ tịch Le Bros Lê Quốc Vinh, chỉ có sự minh bạch hoá thông tin mới là giải pháp tối ưu nhất để phòng ngừa các rủi ro khủng hoảng truyền thông trong thời đại ngày nay.
Chuyên gia thương hiệu 'bật mí' cách ứng phó với khủng hoảng truyền thông
Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, cùng với chất lượng sản phẩm dịch vụ, đỉnh cao nhất trong việc ứng phó với khủng hoảng chính là ngăn ngừa bằng văn hóa doanh nghiệp.
Cú nhảy ESG: Khởi động hành trình bền vững cho SMEs
ESG không còn là cuộc chơi riêng của các tập đoàn lớn. Cú nhảy ESG chính là sự kiện giúp SMEs Việt chủ động tiếp cận ESG một cách linh hoạt.
Chất lượng quản trị doanh nghiệp trong cuộc đua hút vốn
Nâng cao chất lượng quản trị là yếu tố then chốt, quyết định việc doanh nghiệp tiếp cận được nguồn vốn dài hạn trên thị trường chứng khoán.
Hóa giải khủng hoảng truyền thông với doanh nghiệp thực phẩm
Khủng hoảng truyền thông với các doanh nghiệp thực phẩm đang ngày càng dữ dội và khó kiểm soát trong thời đại mạng xã hội lên ngôi.
Pizza 4P’s và 4 mảnh ghép tạo 'trải nghiệm WOW' khác biệt
Văn hóa là yếu tố quan trọng bậc nhất ở Pizza 4P’s nhưng chỉ từng đó là không đủ, khiến thương hiệu này từng rơi vào thế khó khi mở rộng quy mô.
Doanh nghiệp đang 'ngộ nhận' cứ chi tiền mua AI, chatbot là quản trị số?
Nhiều doanh nghiệp cho rằng quản trị số là triển khai AI, mua phần mềm, dùng chatbot... Thực chất, vấn đề nằm ở tư duy và năng lực quản trị.
Chủ xe VinFast VF 8: Mua về ai cũng khen, hàng tháng tiết kiệm 4-5 triệu đồng tiền xăng
Đang sở hữu 3 chiếc Audi, anh Nguyễn Quang Huy (Đồng Nai) giữ tâm thế “thử cho biết” khi mang về chiếc VF 8. Mọi thứ thay đổi 180 độ ngay sau đó khi VF 8 trở thành kép chính còn những mẫu xe giá nhiều tỷ đồng “trùm mền”. Anh thậm chí còn tính bán bớt xe xăng, để mua thêm xe điện VinFast.
Thủ tướng chỉ ra nghịch lý: Biển rộng nhưng đầu tư ít
Thủ tướng Phạm Minh Chính cảnh báo đại dương chiếm 70% diện tích Trái đất nhưng lại nhận ít đầu tư nhất trong 17 mục tiêu phát triển bền vững.
PVcomBank đồng hành cùng lễ khai mạc vòng chung kết Robocon 2025
Vòng chung kết cuộc thi sáng tạo Robot Việt Nam 2025 (Robocon 2025) đã khai mạc tại nhà thi đấu Ninh Bình, thành phố Hoa Lư, tỉnh Ninh Bình. Trong vai trò là đơn vị đồng hành cùng cuộc thi, đại diện Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) đã tham dự buổi khai mạc Triển lãm Robocon và lễ khai mạc vòng chung kết với 32 đội thi đến từ nhiều trường đại học trên cả nước.
Vinmec lần đầu thay toàn bộ xương đùi cho bệnh nhi ung thư nhỏ tuổi nhất thế giới
Hệ thống Y tế Vinmec vừa phẫu thuật thành công ca thay toàn bộ xương đùi bằng vật liệu in 3D cá thể hóa cho bệnh nhi ung thư nhỏ tuổi nhất thế giới. Đây cũng là sản phẩm y sinh đầu tiên được thiết kế và sản xuất hoàn toàn trong nước, đánh dấu bước tiến quan trọng trong ứng dụng y học chính xác tại Việt Nam.
Garden Apartment: Giá trị gia tăng kép ở The Matrix One Premium
Nếu khả năng tăng giá giúp chủ sở hữu có thêm tài sản cả khi ngủ, thì với bất động sản dòng tiền, “lãi kép” lại mang đến sức hấp dẫn khó cưỡng.
Sau chuối và bò, vì sao bầu Đức đi trồng dâu và cà phê?
Trước đây là ‘2 cây 1 con’, giờ là ‘4 cây 1 con’. Chủ tịch HĐQT Công ty CP Hoàng Anh Gia Lai - ông Đoàn Nguyên Đức tiết lộ chiến lược mới với chuối, sầu riêng, dâu, cà phê và heo.
Doanh nghiệp xuất khẩu xoay trục nhờ thương mại điện tử B2B
Thương mại điện tử B2B không chỉ mở rộng cánh cửa ra thế giới cho doanh nghiệp mà còn góp phần chuyển đổi mô hình kinh doanh truyền thống sang hiện đại, bền vững hơn.