Sức nặng của 1.000 đồng trong ly cà phê Katinat

1.000 đồng cũng có sức nặng

Từ một thương hiệu đồ uống được giới trẻ Việt Nam yêu thích, chuỗi Katinat đang gánh chịu dư luận trái chiều sau thông điệp "trích 1.000 đồng trên mỗi ly nước" để giúp người dân miền Bắc khắc phục hậu quả bão số 3.

Tranh cãi nổ ra trên mạng xã hội khi nhiều người cho rằng, con số 1.000 đồng là quá ít ỏi so với doanh thu gần 470 tỷ đồng của chuỗi Katinat trong năm ngoái như số liệu công bố bởi Vietdata.

Tạm gác lại câu chuyện trên ở góc độ tiếp thị và truyền thông, con số 1.000 đồng với mỗi ly nước có ý nghĩa thế nào ở các mô hình kinh doanh như Katinat?

Ông Lê Bá Hải Siêu, chuyên gia tư vấn chiến lược, từng vận hành mô hình chuỗi khách sạn và chuỗi cửa hàng đồ uống tại phía Nam cho hay, nhìn vào con số tuyệt đối 1.000 đồng, phần đông người tiêu dùng sẽ thấy nhỏ bé.

Nhưng đối với người làm nghề, cụ thể là các quản lý, ông chủ chuỗi đồ uống, cà phê, con số 1.000 đồng trên mỗi sản phẩm bán ra thực sự có "sức nặng".

Theo ông Siêu, mô hình kinh doanh chuỗi, đặc biệt là đồ uống, đặt nặng yếu tố quản trị, tối ưu và kiểm soát chặt chẽ các chi phí.

"Đôi khi tối ưu được vài trăm đồng trên từng sản phẩm đã lấy làm mừng. Chúng tôi nói vui là kinh doanh mô hình chuỗi, thì lãi và lỗ cũng chỉ cách nhau một tờ giấy vệ sinh khi vận hành", ông Siêu nhấn mạnh.

Nhìn vào câu chuyện của Katinat, với mỗi sản phẩm trà và cà phê có giá từ 35.000 - 70.000 đồng, tạm tính giá trung bình mỗi sản phẩm là 50.000 đồng. Như vậy, với mỗi 1.000 đồng được trích từ sản phẩm bán ra, chuỗi này đang ủng hộ, đóng góp khoảng 2% doanh thu.

"2% có vẻ là một con số nhỏ, nhưng nhỏ theo cách tư duy thông thường. Còn ở bài toán quản trị, kinh doanh theo mô hình chuỗi, 2% là con số mà nhiều doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam vẫn đang phải vật lộn mỗi ngày", ông Siêu chia sẻ.

Biên lợi nhuận của một chuỗi đồ uống

Thực tế, góc nhìn của ông Siêu là có cơ sở nếu nhìn vào tình hình kinh doanh của đơn vị đầu ngành trong mô hình chuỗi cà phê Việt Nam là Highlands Coffee.

Vẫn theo số liệu của Vietdata, Highlands Coffee có doanh thu đạt hơn 3.500 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 270 tỷ đồng trong năm 2022. Đồng nghĩa, biên lợi nhuận ròng của chuỗi cà phê này chỉ đạt mức gần 8%, sau khi loại bỏ hết các chi phí.

Nếu lấy Highlands Coffee làm tham chiếu cho Katinat, 1.000 đồng trên mỗi ly nước hay 2% doanh thu được trích ra là "có ý nghĩa" với một mô hình chuỗi cà phê.

Bóc tách sâu hơn về hoạt động kinh doanh chuỗi đồ uống, TheLEADER đã liên hệ với chủ một thương hiệu quy mô hơn 130 cửa hàng trà sữa và cà phê tại Việt Nam.

Theo vị này, ở môi trường kinh doanh lý tưởng, cứ 100 đồng doanh thu mà chuỗi tạo ra thường sẽ phải gánh 20 đồng chi phí mặt bằng, 30 đồng chi phí nguyên vật liệu, 15 đồng chi phí nhân viên, 5 đồng chi phí điện, nước, vệ sinh.

Còn lại 30 đồng bao gồm từ lợi nhuận, chi phí tiếp thị, chi phí tài chính nếu có, chi phí khấu hao, thuế và các khoản phát sinh.

"Lợi nhuận sau thuế lý tưởng của một chuỗi đồ uống là 20%, nhưng ít đơn vị nào đạt được con số này, nhất là trong bối cảnh kinh doanh hiện nay gặp nhiều khó khăn, nhu cầu tiêu dùng vẫn giảm sút", vị này chia sẻ.

Ông cho rằng, biên lợi nhuận ròng 20% thường thấy ở các chuỗi đang tăng trưởng nóng. Qua giai đoạn này, biên lợi nhuận ròng trên 10% là con số hợp lý.

Thậm chí, chuỗi Phúc Long sau một năm về tay Masan được đánh giá là tăng trưởng vượt bậc cũng chỉ đạt ngưỡng biên lợi nhuận ròng hơn 13% vào năm 2022.

Đó là chưa kể, nhiều chuỗi đồ uống dù đã phải cắt giảm quy mô nhưng vẫn chưa thể cải thiện bài toán lợi nhuận. Như The Coffee House thời gian gần đây là một ví dụ.

Giữa tháng 8 vừa qua, chuỗi này đã liên tiếp đóng cửa nhiều chi nhánh tại Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng. Trước đó, giai đoạn 2019 - 2023, The Coffee House cũng chưa thể một lần báo lãi.

Gánh nặng tiền thuê mặt bằng

The Coffee House phải đóng cửa nhiều chi nhánh là nhằm tối ưu chi phí, vốn được chi phối bởi yếu tố mặt bằng. Hiểu một cách đơn giản là mặt bằng được thuê sau nhiều năm sẽ tăng giá và bào mòn lợi nhuận doanh nghiệp.

Điều này giải thích tại sao Starbucks Việt Nam gần đây đã buộc phải trả lại mặt bằng tại Hàn Thuyên, TP.HCM có giá thuê được tiết lộ lên tới 700 triệu đồng mỗi tháng.

Và ở câu chuyện của Katinat, mặt bằng cũng chính là thủ phạm khiến con số 1.000 đồng trên mỗi ly nước trở nên "nhỏ bé".

Khởi nguồn của chuỗi Katinat ngày nay là thương hiệu Katinat Saigon Káfe năm 2016. Ban đầu chuỗi này có khoảng chín cửa hàng tập trung tại khu vực quận 1 và quận 3, TP. HCM và một quán nằm tại Biên Hòa.

Tới tháng 10/2021, Katinat quyết định tăng tốc và mở rộng quy mô, chiếm lĩnh các mặt bằng đẹp và trung tâm. Đến nay, chuỗi Katinat có hơn 70 cửa hàng trà và cà phê, chủ yếu đặt tại các vị trí đắc địa.

Mặt bằng đẹp đi kèm chi phí lớn, buộc doanh nghiệp phải đưa ra giá bán cao so với mức chung. Điều này giải thích tại sao, con số 1.000 đồng trên mỗi ly nước lại gây ra tranh cãi so với mức giá lên tới 70.000 đồng tại Katinat, nếu không nhìn vào cơ cấu hoạt động của một mô hình chuỗi bán lẻ đồ uống.

Thực tế, doanh nghiệp có thể tối ưu chi phí vận hành, kho bãi bằng công nghệ, cắt giảm nhân sự để giảm quỹ lương, chứ không thể tự ý giảm giá mặt bằng - khi đây gần như là một dạng chi phí cố định.

Bên cạnh đó, mặt bằng cũng được xem là yếu tố cạnh tranh giữa các chuỗi đồ uống quy mô lớn tại Việt Nam. Theo dữ liệu của Vietdata, Katinat nắm giữ 1,35% thị phần toàn thị trường chuỗi cà phê năm 2023.

Thị phần 1,35% của Katinat là con số nhỏ, xét theo yếu tố giá trị; nhưng nếu đặt trong thị trường ăn uống với quy mô ước đạt 21,6 tỷ USD năm ngoái, thì cũng là một con số có sức nặng.