Chuyện thử và sai ở Thế Giới Di Động

Đóng cửa chuỗi Điện thoại Siêu rẻ

Ngay những ngày đầu tháng 9/2019, Thế Giới Di Động khai trương đồng loạt 12 cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ tại TP. HCM. Công ty kỳ vọng chuỗi bán lẻ mới sẽ phục vụ khách hàng có thu nhập thấp, và giúp các đối tượng này có nhiều cơ hội tiếp cận điện thoại chính hãng ở mức giá vừa túi tiền.

Theo đó, các cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ có diện tích nhỏ với hai tư vấn viên, cắt giảm một số khâu không ảnh hưởng lớn đến khách hàng như: không trang bị Wifi, không bố trí bàn ghế ngồi, từ đó cắt giảm được khá nhiều chi phí vận hành.

Khách mua hàng tại hệ thống Điện Thoại Siêu Rẻ vẫn được đảm bảo những quyền lợi cơ bản. Tuy nhiên, với các sản phẩm lỗi, chuỗi không áp dụng đổi trả, bảo hành tại cửa hàng mà khách sẽ tự mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành. Hệ thống cũng đảm bảo không bán điện thoại đã qua sử dụng, hoặc đã hết bảo hành của hãng.

Trước đó, các chuyên gia và một số công ty chứng khoán từng đánh giá, mô hình Điện Thoại Siêu Rẻ là một nước đi chiến lược của Thế Giới Di Động, trong bối cảnh cơ hội có thêm thị phần tại thị trường bán lẻ quy mô dự báo lên 180 tỷ USD vào năm 2020 ngày một hẹp lại.

Sau gần 1 năm vận hành, cụ thể là vào những ngày cuối tháng 6 năm nay, các cửa hàng thuộc chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ đã lần lượt được đóng cửa. Website chính thức của chuỗi là dienthoaisieure.com cũng thông báo dừng hoạt động từ ngày 29/6.

Ông Đoàn Văn Hiểu Em - CEO chuỗi Thegioididong.com và Điện Máy Xanh cho hay, việc đóng cửa chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ là bởi kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng. Doanh thu của chuỗi này chỉ ở mức hòa vốn, lợi nhuận rất thấp trên mỗi cửa hàng.

Còn đứng ở góc độ thị trường, chiến lược tiếp cận 20% thị phần vốn thuộc các cửa hàng di động nhỏ lẻ và hộ gia đình khiến Điện Thoại Siêu Rẻ vấp phải cuộc đua về giá - có tính cạnh tranh không lành mạnh và không bền vững với doanh nghiệp.

"Bình quân mỗi cửa hàng đạt doanh thu 250-300 triệu đồng/mỗi tháng. Đóng góp về mặt doanh số của chuỗi này quá nhỏ và lợi nhuận rất thấp vì giá bán sản phẩm rẻ", ông Đoàn Văn Hiểu Em thông tin.

Do đó, người đứng đầu Thegioididong.com cho rằng, Điện Thoại Siêu Rẻ hay một loạt hoạt động khác đều là những thử nghiệm của Thế giới Di động. Các thử nghiệm sau một thời gian trả về kết quả khả quan sẽ được nhân rộng, còn không thì buộc đóng cửa.

Mở ra mô hình Điện Máy Xanh quy mô nhỏ

Từ nhiều năm nay, thị trường điện thoại di động tại Việt Nam đã được cảnh báo đạt tới điểm bão hoà, thậm chí từng có giai đoạn tăng trưởng âm. Theo số liệu của GfK, trong năm 2019, Việt Nam có tổng cộng 20,3 triệu điện thoại (smartphone và điện thoại cơ bản) được bán ra, giảm khoảng 1,7 triệu chiếc so với cùng kỳ.

Trong đó, điện thoại cơ bản chịu ảnh hưởng nặng nề khi giảm từ 9,9 triệu chiếc xuống còn 8,2 triệu chiếc. Smartphone giảm từ 12,3 triệu chiếc xuống còn 12,1 triệu.

Không riêng Việt Nam, mà nhiều nơi trên thế giới - hầu hết người dân đã sở hữu ít nhất một điện thoại, thì việc thị trường đi ngang hoặc giảm sút là điều không khó dự báo. Cả phía nhà bán lẻ, lẫn các hãng sản xuất điện thoại đều chung một hoàn cảnh là vật lộn với bài toán tìm hướng đi mới.

Đóng lại chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ, MWG được cho là đang thử nghiệm với mô hình Điện Máy Xanh quy mô nhỏ. Trong khi các cửa hàng Điện Máy Xanh thông thường đạt diện tích khoảng 1.000 m2, cửa hàng nhỏ dao động khoảng 300 m2, thì mô hình Điện Máy Xanh mới sẽ dao động từ 120-150 m2.

"Những cửa hàng này hướng đến thị trường nông thôn, tuyến xã, huyện với doanh số trả về rất ổn tại các điểm bán thử nghiệm. Khi lợi nhuận đủ lớn, chúng tôi có thể bắt tay vào việc mở rộng", ông Đoàn Văn Hiểu Em cho biết.

So với thị trường điện thoại di động chỉ tăng trưởng 1% trong năm 2018 so với mức 9% của năm 2017, thì lĩnh vực điện máy tăng trưởng cao hơn, như hàng điện tử (tăng 23,5%), điện lạnh (12,5%), điện gia dụng (3,7%).

Bên cạnh đó, việc một số đơn trong ngành như Pico, HC, MediaMart… đang tỏ ra sa sút trong cuộc đua thị phần cũng là cơ hội để mô hình Điện Máy Xanh super mini vươn lên, lấp vào khoảng trống mà các đối thủ để lại.

Hiện thị phần bán lẻ điện máy chủ yếu tập trung ở ba ông lớn là Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim và Điện máy Chợ lớn. Trong đó, theo hãng nghiên cứu thị trường GfK, hệ thống Điện Máy Xanh của Thế Giới Di Động đã bỏ xa các đối thủ còn lại với hơn 40% thị phần.

"Điện Máy Xanh tham gia thị trường trễ hơn, nhưng nhanh chóng nắm bắt được thời cơ và tăng tốc nhờ kinh nghiệm vốn có trong lĩnh vực bán lẻ. Bí quyết thành công ở đây là luôn coi khách hàng là trọng tâm, nên luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng bằng cung cách phục vụ tốt nhất, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, phong phú", CEO chuỗi Điện Máy Xanh nhấn mạnh.

Những phép "thử và sai"

Mở ra ngành hàng đồng hồ, đóng lại các sản phẩm kính mắt thời trang. Đóng lại chuỗi cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ, mở ra mô hình Điện Máy Xanh siêu nhỏ. Đây dường như đã là triết lý kinh doanh của Thế Giới Di Động, khi liên tục "thử và sai" nhằm tìm ra công thức, hướng đi mới cho thị trường bán lẻ.

Nói như ông Đoàn Văn Hiểu Em, "thử và sai" chính là một văn hóa tại Thế Giới Di Động: "Chúng tôi thử, chấp nhận có thể sai rồi xác định học, đúc kết được gì và làm lại để tiếp tục phát triển. Đó là việc rất bình thường, không phải điều gì mới mẻ".

Trước đó, dưới thời ông Nguyễn Đức Tài, việc mở thử nghiệm và đóng cửa khi không hiệu quả cũng được thực hiện liên tục. Chủ tịch HĐQT và đồng sáng lập Thế Giới Di Động từng chia sẻ, trong suốt 15 năm phát triển, chuỗi này không ngừng thực hiện quy tắc "thử và sai" để tìm ra bài toán tốt nhất cho công việc kinh doanh.

"Điều các bạn đang thấy tại Thế Giới Di Động là những thành công mà công ty đạt được sau quá trình thử và sai. Có rất nhiều thứ từng bị dẹp, nhiều thất bại phía sau mà các bạn chưa nhìn thấy", ông Nguyễn Đức Tài nói vào dịp công ty kỉ niệm 15 năm thành lập.

Đi vào chi tiết hơn, sẽ thấy MWG thực hiện những thử nghiệm hàng ngày trên cả 4 chuỗi hiện hữu: Thế Giới Di Động, Điện máy Xanh, Bách hoá Xanh. Trong đó, những thử nghiệm mở rộng, điều chỉnh mặt bằng và bài trí lại không gian đã giúp Điện máy Xanh tăng doanh thu trung bình lên 30% mỗi cửa hàng thay đổi.

Riêng chuỗi Bách hoá Xanh thử nghiệm hàng loạt mô hình cho đến khi tìm được bài toán kinh doanh tối ưu, dù hiện tại chưa là "đầu tàu" đóng góp vào doanh thu MWG, nhưng đã hoà vốn EBITDA để nhân rộng lên hơn 1.100 cửa hàng tính đến tháng 3/2020.

Hay gần đây, ông Nguyễn Đức Tài tiết lộ về dự án phát triển nông nghiệp công nghệ cao của Thế Giới Di Động là dự án Vườn rau 4K (4KFarm) của theo tiêu chuẩn 4 không: không thuốc trừ sâu, không chất tăng trưởng, không chất bảo quản, không biến đổi gien. 

Dự án này là mô hình kết hợp giữa vườn rau nhà trồng và công nghệ hiện đại. Công ty có đội chuyên gia chuyển giao công nghệ cho người nông dân và cam kết bao tiêu đầu ra, sau đó đưa đến tay người tiêu dùng thông qua Bách Hóa Xanh.

Nhìn ở mặt nào đó, rõ ràng Thế Giới Di Động đang vật lộn với các kế hoạch, liên tục tìm cách để đảm bảo mức tăng trưởng hai con số hàng năm. Chuỗi này vẫn phải "nhờ cậy" mặt hàng điện thoại, điện máy trong ít nhất 2 năm tới để bảo đảm doanh thu, trong khi chờ Bách hoá Xanh thực sự mạnh để trở thành động lực chính của tập đoàn.

Do đó, dù muốn hay không, trong ít nhất 2 năm tới, dù thị trường điện thoại tăng trưởng âm, điện máy tăng trưởng chậm, Thế Giới Di Động vẫn phải tích cực thử nghiệm các chiến lược kinh doanh mới để àm hài lòng nhà đầu tư và giúp chuỗi này duy trì vị trí hiện tại.