Tiếp thị thương hiệu qua thể thao: Bài học từ vụ bikini Vietjet và thủ môn Bùi Tiến Dũng

U23 Việt Nam làm sống lại những câu chuyện và kinh nghiệm khai thác thương hiệu thể thao chỉ trong vòng vài ngày sau khi giành những chiến thắng vang dội cấp châu lục và dĩ nhiên đạt mức độ phủ truyền thông lan rộng không chỉ báo chí trong nước hay ở châu Á mà còn lan toả đến các trang báo lớn của châu Âu và thế giới. 

Song song với lĩnh vực ‘tiếp thị thể thao’, bài viết này tác giả đề cập một lĩnh vực gần gũi hơn đang diễn ra đồng hành với các yếu tố thương hiệu U23 Việt Nam, đó là lĩnh vực tiếp thị tài trợ (spoonsorship marketing), một sân chơi đang bắt đầu diễn ra sôi động không chỉ trong nước mà còn là cơ hội cho thương hiệu Việt Nam đồng hành phát triển, mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Sự ồn ào của Vietjet Air

Trong bài viết này chúng tôi sẽ không đăng lại hình ảnh được cho là phản cảm của các người mẫu mặc bikini của hãng Vietjet trên chuyến bay đón cầu thủ U23 Việt Nam, cũng tương tự như cách truyền hình của Hàn Quốc khi bình luận tin này đã chủ động che mờ những chỗ nhạy cảm. 

Về phía cơ quan chức năng, sự kiện này cũng đã khiến Vietjet chịu một mức phạt là 40 triệu đồng, mức phí này theo những người trong giới truyền thông, tính thuần về chi phí – hiệu quả thì Vietjet đã quá hời. 

Ở đây về mặt quản lý truyền thông, chúng tôi thấy, trước tiên ý tưởng Vietjet ngay lập tức tổ chức các sự kiện truyền hình ảnh trực tiếp tại các phố đi bộ (Nguyễn Huệ) chỉ trong vòng một ngày là một kỷ lục về event management không mấy công ty kể cả các thương hiệu và agency nước ngoài có khả năng thực hiện. 

Tuy nhiên cũng chính vì lý do thời gian, cộng với một sự chủ quan hay tự kiêu của một thương hiệu đang phát triển quá mạnh mẽ, đã dẫn đến một sai lầm tai hại đó là ‘thiếu sự tinh tế về kiểm soát hình ảnh’.

Một thương hiệu lớn không phải là sự ồn ào lặp đi lặp lại mà đó là sự tinh tế trong phong cách thể hiện.

Thương hiệu rất cần dự luận để xây dựng hình ảnh, nhưng chính dư luận cũng có thể giết chết một thương hiệu, hay chí ít sẽ làm cho nhiều tỷ đồng vứt ra cửa sổ. 

Hiệu quả tài trợ từ chỗ giành lấy tình cảm của tuyệt đại đa số công chúng thì bỗng dưng trở nên méo mó trong con mắt của đám đông và thậm chí còn bị người tiêu dùng hâm dọa tẩy chay. 

Thiết nghĩ cho dù Vietjet Air hiện đã chiếm hơn 50% thị phần hàng không nội địa, nhưng có lẽ không vì điều đó mà chủ quan (arrogant) không quan tâm đến dự luận. Thành công của VietJet Air vừa qua rất đáng nể, nhưng còn rất nhỏ bé so với chặng đường dài phía trước với mục tiêu chinh phục thị trường hàng không thế giới.

Trường hợp của thủ môn Bùi Tiến Dũng

Dước góc nhìn tích cực, việc một agency định giá tổng hợp thương quyền của Bùi Tiến Dũng lên trên 100.000USD là một dấu hiệu rất tích cực. Tuy nhiên việc can thiệp của Câu lạc bộ Thanh Hoá hay của Liên đoàn Bóng đá có quyền lợi đối với cầu thủ Bùi Tiến Dũng cũng là hoàn toàn hợp lý. 

Câu chuyện này cho thấy sự yếu kém của các agency tại Việt Nam vì chính họ cũng nên biết là việc xúc tiến các hợp đồng tài trợ một tên tuổi trong bóng đá bắt buộc phải thông qua câu lạc bộ chủ quản và kể cả liên đoàn. 

Các agency hay doanh nghiệp đã hay đang xúc tiến các công việc và hợp đồng tương tự rất cần sự tham vấn của các chuyên gia tiếp thị thể thao, những người có nhiều kinh nghiệm về ‘thương quyền’ trong đó cơ bản cần biết mối quan hệ giữa cầu thủ và câu lạc bộ, giữa câu lạc bộ và liên đoàn để đưa các điều khoản khai thác thương quyền cần thiết trong việc thương lượng và ký kết hợp đồng tài trợ, tránh xảy ra những tranh chấp không cần thiết dẫn đến thiệt hại…

Một làn sóng các tên tuổi cầu thủ lứa U23 Việt Nam đang và sẽ được chào mời ra thi đấu ở nước ngoài là một xu hướng để các thương hiệu sản phẩm Việt Nam đồng hành ra thế giới. 

Thiết nghĩ ban chấp hành Liên đoàn Bóng đá cũng cần tổ chức những hội thảo cùng chủ đề và hợp tác với giới chuyên gia. Liên đoàn Bóng đá và Ủy ban thể thao Olympic Việt Nam đã từng thực hiện khá tốt đối với các hoạt động marketing và quản lý thương hiệu, thương quyền thể thao thời điểm diễn ra SEA Games 22 (năm 2003). 

Có cần phải quá ồn ào trong PR?

Thật ra cũng có một phương thức PR nhẹ nhàng và không nhất thiết phải quá mức ồn ào. Xin đơn cử trường hợp Cen Group mời HLV Park Hang Seo đến giao lưu và tặng món quà là một căn hộ (dù trị quá không phải quá cao). Sự việc này chỉ tạo ra lượng truyền thông rất nhẹ nhàng, nhưng thiết nghĩ về hình ảnh rất đẹp và khiêm nhường, nó nói lên một phong cách thương hiệu. 

Cũng tương tự như lối ứng xử của bầu Đức (Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai) trong những ngày qua, cũng đạt một hình ảnh rất đẹp trong mắt dư luận và giới kinh doanh.

Trong kinh nghiệm của chúng tôi, một thương hiệu cao cấp (premium brand) không bao giờ được cho phép quá ồn ào. Bí quyết xây dựng thương hiệu nhóm này luôn luôn được các nhà quản trị giữ kín và ít khi bộc lộ trước truyền thông. 

Ví dụ như ở Việt Nam, các hoạt động của Heineken trong lĩnh vực môn golf từ năm 1997 nhưng hầu như vẫn được giữ kín cho đến nay. Các hoạt động này đã khẳng định Heineken chính là đơn vị thương hiệu tài trợ mang golf vào Việt Nam đầu tiên với ngân sách không nhỏ.

Vai trò tham vấn của Agency và chuyên gia

Các agency truyền thông, các manager hay promoter là đơn vị chuyên nghiệp trong việc đại diện cho các cầu thủ, ngôi sao ký kết các hợp đồng tài trợ với các nhà tài trợ chủ thương hiệu qua rất nhiều hình thức khai thác thương quyền khác nhau. 

Về phía chủ các thương hiệu, họ rất cần khai thác hình ảnh dưới nhiều hình thức, có thể bao gồm: 

Thứ nhất, đại diện độc quyền với thương hiệu và sản phẩm trong từng ngành hàng (product category) trong một thời hạn nhất định từ 1 đến 3 năm, trong một địa bàn nhất định, một hay nhiều quốc gia, thậm chí là toàn cầu.

Thứ hai, sử dụng hình ảnh và trực tiếp mời nhân vật tham gia diễn xuất trong các clip hình ảnh, TVC, chẳng hạn như ca sĩ Mỹ Tâm được mời đầu tiên trong clip của nhãn hàng Sunsilk, tương tự như vậy với các cầu thủ Lê Huỳnh Đức, Hồng Sơn trong bóng đá…và gần đây là cặp vợ chồng Công Vinh - Thuỷ Tiên trong chiến dịch đầu năm nay của bia Budweiser trong mùa World Cup Russia 2018.

Thứ ba, ở mức độ sâu hơn đó là khai thác hình ảnh nhận diện chính thống như logo, áo thi đấu, dụng cụ thể thao và ngược lại đó là quyền sử dụng hình ảnh, nhận diện, logo… trên sản phẩm của doanh nghiệp mua thương quyền trên bao bì sản phẩm và các chiến dịch quảng bá khuyến mãi của mình.

Việc xây dựng chiến lược tài trợ phải được nghiên cứu rất kỹ trong chiến lược hình ảnh thương hiệu. Đề tài event management và sponsorship strategy được đưa vào training trong các chương trình quản trị thương hiệu ở Việt Nam cũng được 15 năm qua. 

Tuy nhiên mức độ phổ biến cũng còn rất hạn chế, chủ yếu có lẽ do sự chủ quan của một số CEO và lãnh đạo doanh nghiệp (trong nước) cho rằng những việc này đơn giản và không cần thiết. 

Trong khi đó ở các tập đoàn đa quốc gia cách đây hơn 20 năm chúng tôi bắt buộc phải trải qua các khóa đào tạo tương tự trước khi trực tiếp xây dựng các chiến lược tài trợ và trực tiếp tham gia tổ chức các chuổi sự kiện thể thao đó. 

Hình ảnh thương hiệu trong thể thao phải được quản lý rất chặt chẽ, được xây dựng như một kỷ luật nghiêm khắc và ‘quy chế quản lý thương hiệu’ là một trong những quy định khắt khe bắt buộc ở cấp độ quản trị một tập đoàn.

(*) Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, người có hơn 20 năm kinh nghiệm tiếp thị thể thao như golf, bóng đá, tennis và từng là cố vấn marketing của SEA Games 22.