Triết lý giá trị

Sự nhầm lẫn trong tư duy kinh doanh về giá trị

Phần đông thói quen tư duy kinh doanh dựa trên chi phí, giá và lợi nhuận (Cost, Price & Profit). Hệ thống kế toán quy chuẩn cũng dựa trên những khái niệm then chốt này.

Tuy nhiên khi chúng ta có dịp tiếp cận những sự mua bán trao đổi tinh vi hơn hay tinh tế hơn, sẽ thấy rõ sự hạn chế của những khái niệm căn bản kể trên. 

Đó là những cuộc đấu giá tranh hay cổ vật, các hoạt động quyên góp thiện nguyện hay tôn giá; hay với những thương hiệu cao cấp, sản phẩm văn hoá phi vật thể… thì công thức kinh điển “Profit = Price – Cost” không còn áp dụng được.

Khi đó cần thiết phải có sự am hiểu về giá trị (Value) thay cho cách hiểu thông thường về giá cả (Price). Xã hội càng phát triển nhận thức giá trị càng đa dạng, nhưng có thể tựu trung về một số triết lý cơ bản cả Tây phương hoặc Đông phương.

Ví dụ như bằng đạo đức lý học (Kant), triết lý nhân quyền (Locke) hay tâm lý học nhu cầu (Maslow) của phương Tây, triết Phật của Á Đông.

Thậm chí nhiều xu hướng và lối sống trái ngược nhau đang hình thành, giữa những cá thể và trong mỗi cá thể. 

Khái niệm xưa cũ về lối sống, lý tưởng xã hội hay tư bản không còn khác biệt, thậm chí hiện hữu ngay trong cùng một con người tuỳ theo điều kiện và giai đoạn khác nhau trong sự nghiệp. 

Có thể dễ hiểu điều này khi quan sát những con người nổi tiếng như Steve Jobs, Bill Gates hay Donald Trump.

Giá và Giá trị

Giá (Price) là một trong 4 yếu tố chiến lược then chốt được Philip Kotler và các nhà quản trị học tiền bối đưa vào trong các mô hình quản trị kinh điển P2. 

Price trong Marketing Mix hay trong mô hình BCG và là yếu tố then chốt trong tất cả các bài toán kinh doanh và kinh tế, cả vĩ mô và vi mô.

Tuy nhiên có một phạm trù rộng hơn và trừu tượng vẫn đang hiện hữu cả trong kinh tế, kinh doanh lẫn đời sống, đó là khái niệm giá trị (Value). Quay về thời đại barter trade loài người chưa sử dụng tiền tệ và mỗi cá nhân phải tự định giá trị để trao đổi. 

Thậm chí khi đó, khái niệm giá cả còn chưa hình thành. Kinh tế học hiện đại thường lấy khái niệm giá cả làm chuẩn định giá (hay giá trị) để mua bán, trao đổi hàng hoá nên hầu như bị ám thị vào "mệnh giá" của hàng hoá.

Sang kỷ nguyên marketing khái niệm hàng hóa (commodity) ngày càng lạc hậu vì không mô tả hết giá trị của sản phẩm, mà trong đó tỷ lệ ngày càng cao được hình thành dưới dạng hình thức thương hiệu. 

Cần nhắc lại thương hiệu là dạng thức tiến hoá (evolution) của hàng hoá và sản phẩm, cho nên vì doanh nhân chưa hiểu rõ quá trình tiến hoá này nên vẫn kinh doanh với tư duy sản phẩm hay sản xuất và tư duy hàng hoá (commodity) phần nhiều vẫn chưa thật sự hiểu hết tư duy thương hiệu với định nghĩa là sự tiến hoá của dạng thức sản phẩm.

Song song ở một cách tiếp cận khác, vì không mở rộng nhận thức về sản phẩm tiến hoá nên hình thành các định nghĩa mở rộng khác như dịch vụ. 

Điển hình ngay như ở Mỹ người ta đã mở rộng một mô hình marketing có thêm các yếu tố khác để áp dụng cho các loại hình marketing trong lĩnh vực dịch vụ (mô hình 7P này khác với mô hình Marketing 7P của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang).

Việc tách khái niệm dịch vụ ra khỏi sản phẩm trong quản trị học và kinh doanh tự nó đã bộc lộ mâu thuẫn về tâm lý và nhu cầu người tiêu dùng. 

Có thể hiểu một cách đơn giản là khách hàng không thể bóc tách tiền mua hàng ra thành từng phẩn để trả cho sản phẩm + dịch vụ của cùng một nhu cầu. 

Hơn nữa thực tế có nhiều dịch vụ được người bán miễn tính giá (miễn phí). Nói như vậy không thể bóc tách sản phẩm và dịch vụ thành ra hai phạm trù kinh tế học khác nhau: Sản phẩm hay dịch vụ chỉ là "một tập hợp các lợi ích" (product is a set of benefits) và đây chính là điều mà chúng tôi chiêm nghiệm từ lâu để nâng cấp tư duy marketing hay đúng hơn là brand marketing.

Thương hiệu là một tập hợp của giá trị

Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích – thương hiệu là một tập hợp các giá trị. Marketing là quá trình biến đổi các lợi ích trở thành các giá trị.

Làm chủ thương hiệu là hoàn thiện một chuỗi giá trị, từ đầu nguồn đến cuối nguồn. Xem qua tất cả lĩnh vực sản xuất kinh doanh từ truyền thống đến hiện đại, từ nông nghiệp, may mặc cho đến hàng điện tử cho đến dạng thức tiến hoá mới nhất trong kỷ nguyên 4.0 đó là các Platform (nền tảng công nghệ số) thì thương hiệu với cách hiểu là dạng thức hoàn chỉnh tiến hoá của sản phẩm, là cái có thể tiếp cận, thấu hiểu và gắn kết chặt chẽ với khách hàng, từ tâm lý học cho đến Big Data. 

Các thế hệ kinh doanh trong thời đại chuyển đổi số hiện nay vẫn không thể từ bỏ nguyên lý marketing và thực tế định nghĩa họ chính là thế hệ Digital Marketing.

Trong khi hoàn thiện hơn một số nguyên lý và lý thuyết bổ sung về marketing chúng tôi vẫn tiến hoá được bằng brand marketing với nhận thức nâng cao các dạng thức sản phẩm mới, các phương thức hiện đại hơn tiếp cận khách hàng, phân phối hay bán lẻ. 

Trong khi đó một trong 4 nguyên lý marketing cơ bản chưa được cộng đồng marketing quan tâm và thấu hiểu đó là chính là giá cả (P2. Price) trong sự gợi ý so sánh với giá trị và triết lý giá trị.

Trong các bài giảng đầu tiên cách đây 20 năm, nhờ sự tiếp thu kịp thời những ý niệm mới của thế giới, từ Unilever cho đến Interbrand, từ kinh điển P. Kotler cho đến Marc Gobé với Emotional Branding hay như Kevin Robert với học thuyết Lovemark… 

Chúng tôi đã cố gắng không ngừng nghỉ chuyển giao những tinh hoa của nền marketing thế giới cho các thế hệ Việt Nam, từ sinh viên tốt nghiệp đến giới quản trị và hoạch định chính sách. 

Tuy nhiên kho tàng tinh hoa kiến thức và kinh nghiệm thành công marketing vô cùng phong phú của thế giới vẫn vòn là nguồn cảm hứng vô tận cho chúng ta học hỏi và tham khảo. 

Nhiều trường phái mới cũng hình thành từ truyền thông và mạng xã hội, bán lẻ phân phối hiện đại cho đến Big Data, AI, chuyển đổi số với nhiều nền tảng mới. Có thể nói marketing đã không ngừng tiến hoá nhưng, tất thảy đều có một đích đến chung đó là thương hiệu – Một tập hợp của giá trị.

Vì vậy để tránh lạc lối trong khu rừng tri thức mênh mông, chúng tôi xin nêu một tư tưởng cốt lõi – Triết lý giá trị.

Triết lý giá trị

Trong thời gian làm việc với Tập đoàn Thaco và Chủ tịch Trần Bá Dương. Anh chính là người kiên định với triết lý giá trị trong xây dựng tư tưởng và văn hoá Thaco. 

Mặc dù không phải tất cả thành viên cán bộ điều hành đều thấu hiểu tư tưởng triết lý giá trị, nhưng sự lan toả và tuân thủ những nguyên tắc cơ bản đã góp phần quan trọng làm nên sự thành công của Thaco ngày nay.

Còn nhớ một câu nói cửa miệng của dân Unilever thời những năm 90 thế kỷ trước đó là “add value to our brand" (hãy tạo ra giá trị cho thương hiệu của chúng ta) một khẩu hiệu hành động đơn giản và dễ hiểu, dễ áp dụng cho toàn bộ thành viên công ty, thậm chí là những vị trí thấp nhất như lao công hay bảo vệ…

Trong bối cảnh thế giới đang thay đổi, doanh nhân Việt Nam cần thay đổi tư duy kịp thời, trong đó chúng tôi gợi ý trong đề tài của bài viết này đó là ‘Triết lý giá trị”.

Ngay trong mâu thuẫn thông thường giữa năng suất hay sản lượng (+) và giá bán (-), doanh nghiệp có thể tự thoát ra bằng triết lý hay tư duy mới về giá trị. Cạnh tranh bằng giá kinh nghiệm phần đông đều bế tắc, theo đó doanh nghiệp thành công phát triển bền vững nhờ có một Triết lý giá trị đúng đắn.

Triết lý giá trị theo những gợi ý của chiến lược thương hiệu có rất nhiều giải pháp và con đường dẫn đến thành công và phát triển bền vững.

Các giải pháp này gồm: Chiến lược marketing đúng nhu cầu tiềm ẩn đa dạng của khách hàng; Luôn tạo ra những trải nghiệm vượt trội ngoài sự mong đợi; Khách hàng cảm thấy mình được tặng quà với nhiều lợi ích bất ngờ;

Khách hàng luôn cảm nhận vượt trên khỏi sự mua bán thông thường: quan hệ, trải nghiệm, tri ân, tôn vinh, ý nghĩa cuộc sống và những cơ hội bất ngờ; Nhiều ý nghĩa cho dù là gián tiếp nhưng có thấu hiểu và cảm nhận được, cùng đồng hành sứ mệnh.