Chiến lược "thò chân cáo" của các đại gia bán lẻ ngoại

Lê Thiết Bảo, chuyên gia ngành bán lẻ và thương mại điện tử, người trực tiếp gây dựng những trang thương mại điện tử đầu tiên cho Việt Nam như Siêu chợ Sendo.vn, dienmayxanh.com, Deca.vn… 

Sau nhiều năm lăn lộn với thương mại điện tử thuần online, trải qua nhiều thất bại, đau thương, Lê Thiết Bảo đã cùng một công ty bán lẻ hàng đầu xây dựng mô hình bán lẻ đa kênh (Omni Channel) và trở thành giám đốc online của chuỗi bán lẻ lớn này. 

Lê Thiết Bảo đã chia sẻ với TheLEADER về thị trường bán lẻ, những thách thức và cơ hội của thương mại điện tử và mô hình bán lẻ đa kênh trong thời gian tới.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển động đầy bất ngờ, sự có mặt của hàng loạt thương hiệu ngoại với cung cách kinh doanh khác biệt, ông đánh giá thế nào về xu hướng kinh doanh bán lẻ trong năm 2018 của các thương hiệu nội địa trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này?

Chuyên gia Lê Thiết Bảo: Năm 2017 thị trường bán lẻ có những tín hiệu tốt, các thương hiệu Việt vẫn dẫn đầu trong lĩnh vực điện máy và điện thoại, với sự bùng nổ của nhiều chuỗi cửa hàng của Thế Giới Di Động, FPT, Viettel

Nhưng ở mảng siêu thị thì thương hiệu Việt gặp rất nhiều khó khăn. Aeon, Takashimaya, 7-Eleven (Nhật Bản), Lotte Mart, Emart, Retail, FamilyMart (Hàn Quốc), Central Group, TCC Holdings (Thái Lan) liên tục đổ bộ vào Việt Nam, khiến cho thị trường bán lẻ Việt tăng lên 5 bậc, lên vị trí thứ 6 về chỉ số bán lẻ toàn cầu.

Xu hướng năm 2018 sẽ là sự bùng nổ của các cửa hàng tiện lợi (CVS), cuộc chơi này sẽ rất “sát ván”, mở và đóng cửa cũng sẽ nhiều. Mô hình này đặt các đại siêu thị vào áp lực rất lớn. 

Các đại siêu thị với mặt bằng lớn như Big C, Metro buộc phải đẩy ra vùng ven khi mà giá đất trung tâm các thành phố lớn ngày càng đắt đỏ. Chưa kể cơ hội tìm thấy những mặt bằng bốn năm nghìn mét vuông ở trung tâm là rất ít.

Bên cạnh đó, nhịp sống tại các thành phố lớn như Sài Gòn, Hà Nội gần như không ngủ, mô hình cửa hàng tiện lợi 24/7 sẽ cho giới trẻ những sự lựa chọn mới mẻ và tiện lợi hơn cho nhu cầu của mình. 

Giới trẻ ít quan tâm đến giá, cửa hàng tiện lợi hợp với họ hơn, giải quyết bài toán “ngay và luôn”, dần dần họ sẽ không đến siêu thị lớn nữa. Cửa hàng tiện lợi tạo ra những không gian thoáng đãng, sạch sẽ để bạn có thể ngồi đó thưởng thức ly cà phê với thức ăn nóng ngay tại chỗ, wifi và máy lạnh miễn phí. 

Tôi thấy người trẻ gần đây đến các cửa hàng tiện lợi rất nhiều: học bài, hẹn hò, tụ tập đội nhóm… Ở Nhật và Singapore, những cửa hàng tiện lợi như thế ở khắp nơi, chỉ trong vài trăm mét quanh nhà sẽ có một cái. 

Những cửa hàng này không cần có quá nhiều hàng hoá, họ chỉ bán 20% số hàng thiết yếu cho 80% nhu cầu của một gia đình. Dần dần người ta chỉ đi siêu thị lớn vào cuối tuần, còn nhu cầu hàng ngày ra cửa hàng tiện lợi là có hết.

Cuộc đua cửa hàng tiện lợi sẽ rất khốc liệt trong năm 2018 với những thành phố trọng điểm và nhiều du khách như: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hạ Long.

Trước thách thức này, các siêu thị Việt sẽ phải chuyển hướng kinh doanh như thế nào?

Chuyên gia Lê Thiết Bảo: Không còn cách nào khác là bán lẻ đa kênh, đây chính là vũ khí mới trong cuộc chạy đua bảo vệ và mở rộng thị phần. Trong lĩnh vực điện máy và điện thoại, Thế Giới Di Động đã bắt đầu triển khai đa kênh từ 6 năm trước, sở hữu thị phần online lớn hơn cả Lazada và Central Group, liên tục đứng đầu trong danh sách các nhà bán lẻ online từ 2011 đến nay.

FPT Shop cũng đang tích cực đẩy mạnh kênh thương mại điện tử của họ với tham vọng doanh thu tăng gấp đôi so với 2016, đạt 2.000 tỷ đồng và đẩy tỉ trọng bán hàng online lên tới 15%. Sự tăng tốc cho thấy FPT Shop muốn trở thành nhà bán lẻ đa kênh chuyên nghiệp, kết hợp giữa Online và Offline, hợp tác với cả Googlle, Facebook để tiếp cận khách hàng một cách quy mô hơn.

Viễn Thông A cũng có những toan tính đột phá trong Online cùng Offline với quy mô 300 siêu thị trên toàn quốc.

Các siêu thị bán lẻ hàng bách hóa tiêu dùng, thực phẩm cũng sẽ phải đẩy mạnh online, dịch vụ giao hàng tận nhà, đi vô mô hình “mua nhiều giá rẻ”, đánh vào tâm lý của người phụ nữ trong gia đình, mua một lần cho 1 tuần. 

Họ không nhất thiết phải làm những đại siêu thị vài chục nghìn mét vuông nữa, mà làm nhỏ thôi khoảng 3 - 4 ngàn m2. Phần tiền còn lại họ đẩy mạnh bán hàng online, làm giao nhận, chuỗi cung ứng để giao hàng tận nhà. 

Mới đây Aeon Mall của Nhật Bản tuyên bố sẽ mở rộng mô hình này, đầu tư 4,4 tỷ USD để đầu tư tại Nhật. Còn ở Mỹ, Walmart cũng tuyên bố sẽ cạnh tranh sống còn với Amazon khi quyết định làm sàn thương mại trực tuyến (marketplace).

Còn ở Việt Nam, nhiều chuỗi siêu thị đã lục tục làm online rồi, trong đó mạnh nhất phải kể đến Vinmart và Vinmart+, họ đẩy mảng bách hóa onine rất mạnh, nhất là đánh vào các chung cư cao tầng nơi mật độ dân số đông. Các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư siêu thị ở Việt Nam như Auchan, e-Mart, Smart có đặc điểm chung là bắt tay làm online rất sớm. 

Nhìn vào chuỗi siêu thị “thuần việt” 100% là Coop Mart, chúng ta thấy họ đang cải thiện rất nhiều về trưng bày, thương hiệu. Hàng tươi sống được trưng bày tươm tất hơn, quầy kệ cũng hiện đại hơn. 

Tuy nhiên tôi thấy Coop Mart gần với hình ảnh của chợ hơn là siêu thị, họ như một phiên bản nâng cấp của chợ nhưng chưa đạt tới đẳng cấp siêu thị BigC, Lotte, AEON. Điểm “đuối” nhất trong lĩnh vực siêu thị tiêu dùng vẫn luôn là công nghệ và quy trình chuẩn mực. Công nghệ giải quyết chuỗi siêu thị lớn về thức ăn cần xử lý 1 lượng data rất lớn, trong khi đó trình độ chuẩn hóa của Việt Nam còn kém nước ngoài rất xa. 

Chưa kể còn động bộ hoá, quản lý data tập trung, big data và data mining để hiểu khách hàng nữa. Chẳng có mấy chuỗi siêu thị đầu tư được một hệ thống thu thập, phân tích và hiểu được khách hàng của mình.

Ông có lo ngại nhiều không về chiến lược “thò chân cáo” của các thương hiệu nước ngoài vào các siêu thị Việt lớn như Coop Mart?

Chuyên gia Lê Thiết Bảo: Mua một phần cổ phần, 50-50, hay khống chế, đó là bài toán kinh doanh của mỗi nhà đầu tư, vì họ có mục đích rất khác nhau.

Nhà đầu tư không phải ai cũng tốt, cũng đáng yêu. Có người không tốt và nhiều toan tính. Tuy nhiên họ có điểm chung là không ai muốn mất tiền, ai cũng muốn mức đầu tư đó tăng trưởng theo thời gian. 

Khác với online, đầu tư ngành bán lẻ là rất vững chắc, vì bán lẻ là ngành khó tạo ra bong bóng, phải làm sao lợi nhuận trước thuế lúc nào cũng dương, phát triển theo thời gian thì mới tạo ra giá trị lớn được.

Một điều nữa, tất cả doanh nghiệp Việt đều kỳ vọng khi nước ngoài đầu tư sẽ mang quản trị công nghệ tiến bộ, quy trình và cách thức kiểm soát vào, tiền cũng cần nhưng không phải là điều quan tâm duy nhất. 

Tuy nhiên, điều đó không phải lúc nào cũng đúng, chỉ là kỳ vọng thôi, lúc được lúc không. Có lúc sau khi nước ngoài đầu tư vào mới vỡ lẽ vì ngoài tiền ra họ không có gì hơn mình, nhưng có thể nói những vụ như vậy ít. Mời vô nhà không biết họ là sói hay thợ săn, hai bên đều cần nhau, vấn đề là cân bằng lợi ích.

Khi Thế Giới Di Động có Mekong Capital đầu tư, họ có ngay một tiềm lực lớn để phát triển nhanh hơn. Muốn chiếm lĩnh thị trường, nhân rộng các cửa hàng lên rất nhiều lần, cần một nguồn vốn khổng lồ cho mặt bằng, nhân lực, hàng hóa thì nguồn lực nội tại của họ là không đủ.

Đơn cửa như bài toán tồn kho. Ví dụ Thế Giới Di Động tồn kho mỗi cửa hàng 10 tỷ thì 1.000 cửa hàng con số lên đến 10.000 tỷ rồi, tiền vốn đầu tư rất khủng khiếp. Đầu tư cơ bản để xây dựng lại là một con số khổng lồ khác.

Một chuỗi cửa hàng bán lẻ Mẹ và Bé, lúc chưa có quỹ đầu tư trong 9 năm chỉ có 30 cửa hàng, khi có nhà đầu tư Nhật vào, trong một năm tiếp theo mở hơn 100 cửa hàng. Khi có tiền họ thuê chuyên gia giỏi về để chuẩn hoá mọi thứ và họ phát triển vượt bậc chỉ trong thời gian ngắn. 

Trong khi đó, nếu phát triển từ từ phải tốn 10-20 năm, họ chỉ tốn một năm thôi. Dĩ nhiên câu chuyện đầu tư không từ trên trời rơi xuống, bạn phải hy sinh lợi ích để hai bên cùng có lợi.

Theo tôi, đầu tư khối ngoại vào thị trường bán lẻ năm tới sẽ còn phát triển mạnh. Để tận dụng cơ hội này, doanh nghiệp Việt phải thay đổi cách truyền thông, makerting. Giới trẻ bây giờ đâu còn coi TV, báo giấy? Tất cả phương tiện đều chuyển qua online, smartphone, youtube. Để làm thương hiệu phải chú trọng rất nhiều môi trường mới đó. 

Có thể sản phẩm mình tốt, dịch vụ tốt, nhưng chúng ta chưa biết “la làng” lên cho cả thị trường cùng biết. Bài toán truyền thông nước ngoài làm nhiều thập niên rồi, họ làm tốt hơn chúng ta dù rằng họ hiểu thị trường nội địa không bằng chúng ta đâu. Thêm nữa là nguồi lực của mình không đủ. Chìa khóa của mọi thứ là… tiền!

Vingroup làm chuyện này tốt nhất, họ có tiền, bỏ tiền mua chuyên gia từng lĩnh vực để hiểu từng ngành. Có tiền, có đầu óc, chiến lược rõ ràng làm gì cũng thành công. 

Vậy ông nghĩ sao về chuyện các nhà bán lẻ và nhà sản xuất của Việt Nam bắt tay với nhau để bán hàng, ví dụ như vụ Thế Giới Di Động bắt tay với Bkav để bán Bphone 2 vừa qua?

Chuyên gia Lê Thiết Bảo: Khi các nhà bán lẻ và nhà sản xuất của Việt Nam bắt tay với nhau để bán hàng, đó là chuyện rất tốt. Tuy nhiên, vai trò kết nối của các hiệp hội thương mại ở nước ta còn kém lắm, các thương hiệu Việt Nam trong ngành bán lẻ cũng không có tầm nhìn xa như người Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản nên sự bắt tay còn rất ít. 

Hợp tác được như Thế Giới Di Động và Bphone là rất hiếm hoi. Nếu các nhà bán lẻ trong nước chịu ngồi lại với nhau thì nền kinh tế sẽ có thúc đẩy lớn, hàng Việt đến với người Việt dễ dàng hơn, ngoài ra còn xuất ra nước ngoài qua các sàn lớn như Amazon, Alibaba nữa.

Bản thân muốn “chơi” được với Thế Giới Di Động thì Bphone 2 phải tốt cái đã. Các thương hiệu Trung Quốc vẫn đầy trong Thế Giới Di Động đó thôi. Trong sự hợp tác này, Thế Giới Di Động nếu không đẩy được kinh doanh, sẽ đẩy được về danh tiếng, vì họ đã ủng hộ cho một thương hiệu Việt. Trong cái nhìn của tôi họ không mất gì cả. 

Đối với Bphone còn non trẻ thì “cặp” được với Thế Giới Di Động sẽ có ngay kênh phân phối cực kì lớn tới tận hang cùng ngõ hẻm ở Việt Nam. Đây là sự hợp tác Win-Win toàn diện cho cả đôi bên. Dĩ nhiên người tiêu dùng có lựa chọn riêng của họ, chúng ta không điều khiển được chuyện đó đâu. 

Ngoài ra, tôi còn nghĩ Thế Giới Di Động ngoài chuyện ủng hộ thương hiệu Việt Nam họ còn muốn gửi đi một “thông điệp ý nhị” tới các hãng lớn đang muốn vào Việt Nam: “Bphone tôi còn đẩy được, quý vị lo lắng cái gì?”. Đây chỉ là suy nghĩ cá nhân của tôi, đúng hay sai thị trường sẽ có câu trả lời.

Xin cảm ơn ông!