Sai lầm lớn trong việc tạo trải nghiệm khách hàng

Nếu như sức mạnh của thị trường trước đây thuộc về các công ty lớn thì trong bối cảnh của nền kinh tế trải nghiệm hiện nay, sức mạnh đã được đặt gọn trong lòng bàn tay của khách hàng. Chính hành vi, thói quen của khách hàng sẽ quyết định cách doanh nghiệp vận hành.

Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp cạnh tranh cùng phân khúc khách hàng, cùng cấp đa dạng sản phẩm, và dịch vụ tương tự nhau nhưng mức độ thành công lại khác nhau. Các công ty thành công nhất đều biết khai thác cơ hội đầu tư vào trải nghiệm để trở nên khác biệt, tận dụng những công nghệ mới nhất để đặt khách hàng vào trọng tâm trong mọi hoạt động bởi họ hiểu rằng trải nghiệm là hấp lực hút dòng tiền chứ không phải sản phẩm.

Mấu chốt cơ bản khác biệt cho một thương hiệu chính là những trải nghiệm đằng sau thương hiệu đó. Khách hàng không trung thành với một công ty, họ trung thành với trải nghiệm mà công ty đó mang đến để rồi họ mua nhiều hơn, ở lại lâu hơn và giới thiệu công ty với người khác. Sự lựa chọn của khách hàng chính là yếu tố quan trọng nhất thể hiện sức cạnh tranh của một doanh nghiệp trong thời đại số.

Theo nhà sáng lập Cempartner Nguyễn Dương, người sáng lập Cộng đồng tiên phong về trải nghiệm khách hàng (CX LEADER), trải nghiệm xuất sắc và tồi tệ không ngẫu nhiên sinh ra, đó là sự phản ánh ra bên ngoài của văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm và quy trình quản trị vận hành. 

Thế nhưng một thực trạng hiện nay đang diễn ra là câu chuyện trải nghiệm khách hàng dường như còn khá lý thuyết ở các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vẫn biết trải nghiệm khách hàng xuất sắc sẽ mang lại kết quả kinh doanh tốt nhưng số lượng doanh nghiệp làm được điều này còn quá ít ỏi. 

Các doanh nghiệp vẫn chưa biết cách tạo ra trải nghiệm tốt và thống nhất trên từng điểm chạm, xuyên suốt trong hành trình trải nghiệm của khách hàng để mang lại kết quả kinh doanh cao nhất ở các ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.

"Người khác" đến "giá trị" rồi mới "hành động"

Một thực tế đang diễn ra là mặc dù chỉ có một tổ chức, một văn hoá doanh nghiệp, một vài loại sản phẩm và dịch vụ nhưng khách hàng lại cảm nhận được sự hỗn độn và rời rạc về trải nghiệm khi họ làm việc với một doanh nghiệp. 

Trong khi các doanh nghiệp vẫn "ra rả" hàng tá triết lý về dịch vụ, từ khách hàng là thượng đế, khách hàng luôn đúng, khách hàng là người trả lương, khách hàng là ông chủ...nhưng dường như khách hàng của nhiều doanh nghiệp còn chưa được cảm nhận. Tuy nhiên, cũng có những doanh nghiệp không hề nhắc đến những triết lý này nhưng khách hàng lại cảm nhận rõ nét về vị trí "số 1" của mình trên từng điểm chạm trong hành trình trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. 

Mấu chốt, theo ông Dương là tư duy dịch vụ với phạm trù tương tự như tư duy lấy khách hàng làm trung tâm phải ngấm vào từng điểm chạm trong hệ thống của doanh nghiệp.

Để mang lại sự hài lòng cho khách hàng, việc đầu tiên cần làm, theo nhà sáng lập Cempartner, là phải biết rõ con đường khách hàng đến với doanh nghiệp, từ đó xây dựng một hành trình khách hàng bao gồm các điểm mà họ tiếp xúc với công ty.

Tiếp theo, xác định cho bằng được đâu là thời khắc quan trọng trong hành trình đó. Thời khắc quan trọng tức là các điểm mà khách hàng chịu ảnh hường nhiều nhất đến quyết định mua hàng như tâm trạng, sự an toàn, mong muốn, lòng tin, sự tận tình, tiện lợi... và dồn nỗ lực quản trị vào đó để đảm bảo mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội. Đó là lợi thế cạnh tranh rất lớn. 

Có thể nhiều doanh nghiệp rất quan tâm đến câu chuyện trải nghiệm khách hàng nhưng dường như không biết đặt trọng tâm đúng chỗ. Sự quan tâm đặt vào những việc mà doanh nghiệp cho là ý nghĩa trong khi trên thực tế lại không mấy ý nghĩa đối với khách hàng. 

Theo định nghĩa về dịch vụ của sân bay Changi (Singapore) - sân bay mang lại những trải nghiệm khách hàng xuất sắc, dịch vụ là việc thực hiện HÀNH ĐỘNG mang lại GIÁ TRỊ cho NGƯỜI KHÁC. 

"Như vậy, phải xuất phát từ NGƯỜI KHÁC xem họ coi gì là GIÁ TRỊ rồi mới HÀNH ĐỘNG. Cái gì họ coi trọng, họ đánh giá cao thì mới là cái có giá trị với họ, không phải cái có giá trị cho bạn", ông Dương nói.

Sự đúng chỗ này đôi khi chỉ là những việc rất đơn giản. Chẳng hạn như việc gửi xe của khách hàng ở những nơi đông đúc chắc chắn là một khoảnh khắc rất quan trọng trong hành trình của họ. 

Nếu như vậy, thì đó là việc đầu tiên doanh nghiệp phải sửa trong quản trị khách hàng để biết đâu là cái gì quan trọng, cái gì "vớ vẩn" trong con mắt của khách hàng. 

"Đừng chăm chăm bán được hàng; đừng là người bán hàng, hãy là người giúp đỡ, hỗ trợ quá trình ra quyết định mua của khách hàng", ông Dương nhìn nhận.