Từ biến cố gạo ST25 nhìn về chiến lược thương hiệu và thị trường cho nông sản Việt

Chiến lược thương hiệu và thị trường là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp vừa và lớn, có thời gian hoạt động lâu năm, đã tích luỹ quy mô kinh doanh và đạt những chứng chỉ, giải thưởng về chất lượng toàn diện, xứng tầm tham gia thị trường quốc tế trong những lĩnh vực mà Việt Nam có nhiều cơ hội để chinh phục thị trường toàn cầu và đạt doanh thu hàng tỷ USD.

Để có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu và thị trường thay vì theo tư duy cũ - làm tới đâu sửa tới đó ở trong sân nhà.

Có dịp đối thoại trực tiếp với lãnh đạo nhiều doanh nghiệp mới thấy được các lỗ hổng. Chẳng có mấy người biết đăng ký nhãn hiệu ở Mỹ, tiếng Anh còn chưa tốt, chưa nắm rõ về luật thương mại quốc tế. 

Nhiều doanh nghiệp dù đã kinh doanh lâu năm nhưng chỉ quanh quẩn mãi ở sân chơi nội địa hoặc gia công và xuất thô. 

Nhiều doanh nghiệp hơn 20 năm qua chỉ biết xuất khẩu hàng hoá không có nhãn hiệu và chế biến, không bao bì đóng gói nhãn mác, chỉ biết chạy đi tìm nguồn hàng theo yêu cầu của đối tác.

Mối quan hệ hữu cơ giữa chiến lược thương hiệu và thị trường

Lâu nay, nhiều doanh nghiệp vẫn nói có chiến lược thị trường, có chiến lược thương hiệu nhưng thực tế chỉ lo xuất khẩu, chỉ biết làm theo đơn đặt hàng. Đó là các công việc mang tính kỹ thuật, dịch vụ ở tầng thấp. 

Ở tầm chiến lược, doanh nghiệp phải có tư duy về thương hiệu gắn liền với thị trường như một mối quan hệ biện chứng. Làm thương hiệu mà không có thị trường thì không có đầu ra, không mang lại doanh thu. Ngược lại, làm thị trường mà không có thương hiệu thì chỉ đang xuất thô, thụ động và bị ép giá.

30 năm qua, xuất khẩu gạo Việt Nam dù thuộc nhóm đầu thế giới nhưng vẫn theo dạng giá trị thấp và bị ép giá. Mãi đến gần đây mới khẳng định được thương hiệu gạo ST25 ngon nhất thế giới, là dấu mốc khẳng định với thế giới với một tâm thế khác hẳn, đó là tâm thế làm chủ thương hiệu và thị trường, nhất là thị trường Mỹ.

Từ đó mới thấy tầm quan trọng của mối quan hệ biện chứng, thị trường phải có thương hiệu. Gạo Việt Nam vào các thị trường lớn bắt buộc phải có thương hiệu để khẳng định mình. 

Có thương hiệu trước hết thể hiện ở đóng gói bao bì tiêu dùng (consumer pack), nhãn hiệu trên sản phẩm bày bán trên kệ hàng (destination branding) khác với tư duy cũ chỉ lo bao bì thô (commodity pack).

Nông sản Việt Nam vào thị trường Trung Quốc và nhiều nơi khác hiện nay đang chủ yếu ở dạng bao bì thương phẩm, bán buôn (commodity pack), chỉ ghi tiêu chuẩn kỹ thuật mà không sở hữu nhãn mác, được đóng gói hàng trăm kilogram. 

Điều đó khiến doanh nghiệp Việt không nắm được hết chuỗi giá trị và thương hiệu nông sản Việt mất cơ hội tiếp xúc với người tiêu dùng nước ngoài.

Nhiều công ty ở Việt Nam như Vinafood, T&T, Lương thực Tiền Giang, LT Sông Hậu, Tín Nghĩa, Intimex… lâu nay xuất khẩu nhưng không có bao bì tiêu dùng và nhãn hiệu riêng (consumer brand), chấp nhận bị đối tác khống chế thương hiệu thành ra cứ xuất thô và bị ép giá. Kể cả gần đây đang nhảy vào chế biến thì cũng đang lúng túng trong việc làm thương hiệu và thụ động trong nắm bắt thị trường.

Gia đình ông Hồ Quang Cua cũng đã lúng túng cho đến khi xảy ra việc gạo ST24, ST25 bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký nhãn hiệu ở Mỹ và Úc thì mới được các cơ quan và tổ chức của nhà nước cùng các chuyên gia hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu. 

Tập đoàn PAN đã nhận ủy quyền đăng ký xác lập quyền sở hữu đối với giống cây trồng ST24, ST25 tại các thị trường nước ngoài, đăng ký bảo hộ các nhãn hiệu hàng hóa liên quan, đồng thời thực hiện các hành động ngăn chặn, bảo vệ phù hợp đối với các tài sản sở hữu trí tuệ của chủ sở hữu. Tuy nhiên, cần phải có một chiến lược thương hiệu và thị trường căn bản và chủ động hơn nữa.

Trong mô hình marketing căn bản 4P của Philip Kotler, thương hiệu và thị trường ở cấp độ P3 và P4. Nông dân sản xuất, chăn nuôi, trồng trọt chỉ mới là cấp P1 và P2. 

Chẳng hạn như “bầu" Đức dù đã làm nông nghiệp quy mô lớn hàng chục năm nhưng vẫn không có một chiến lược thương hiệu và thị trường (P3 & P4) cho đến khi bắt tay hợp tác với Thaco trong chiến lược kinh doanh hoàn thiện hơn với Thadi.

Trong khi đó, những thương hiệu sữa lớn của Việt Nam như Vinamilk hay TH đã có chiến lược bài bản, từ nông trại cho đến nhà máy chế biến, đóng gói consumer pack, rồi tiếp thị… Cứ thế qua các thị trường lớn như Mỹ, Úc, New Zealand và Trung Quốc. 

Cách đây 20 năm, không ai ngờ được Việt Nam có thể xuất khẩu sữa và thậm chí là nằm trong nhóm 50 tập đoàn sữa hàng đầu thế giới. Đó là một chiến lược thương hiệu và thị trường đúng đắn.

Những vấn đề cần lưu tâm về chiến lược thương hiệu

Thứ nhất là tên nhãn hiệu, phải độc đáo, độc quyền để dễ nhớ, dễ nhận diện và lý thú ở các nền văn hoá, ngôn ngữ khác nhau. Đây là một điều rất quan trọng và không hề dễ vì trên thực tế, việc nghĩ ra một cái tên cho nhãn hiệu vốn là một ngành dịch vụ cấp cao, có những cái tên chúng tôi từng làm ở Việt Nam đã có giá trị mấy nghìn đô la.

Thứ hai là bao bì, logo. Trên bao bì cũng phải làm tỉ mỉ về các thông số kỹ thuật, cung cấp các chứng chỉ về hữu cơ, an toàn vệ sinh thực phẩm,... Nhiều đơn vị là sản phẩm hữu cơ, an toàn thực phẩm “tự phong" nhưng khi đã đi ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp lưu ý là phải khai đúng và sẵn sàng cho việc kiểm định khắt khe.

Có ít nhất 10 công ty của Việt Nam đã đăng ký được thương hiệu sản phẩm gạo hữu cơ theo chuẩn Hoa Kỳ (USDA Organic). Thậm chí, Việt Nam có những sản phẩm cao cấp hơn cả hữu cơ là hữu cơ tự nhiên như gạo ST25 lúa tôm, hay các sảm phẩm đặc sản OCOP rất cần các tập đoàn chú ý khai thác.

Thứ ba là pháp lý về thương hiệu giống và nhượng quyền giống. Câu chuyện của gạo ST25 về bản chất là thương hiệu giống. Thương hiệu trong ngành nông nghiệp thế giới đi từ giống. Đơn cử, có thể xem xét chiến lược của tập đoàn số 1 về giống Monsanto (Mỹ) đã phủ sóng kinh doanh trên toàn cầu về bản quyền giống các loại nông sản.

Vậy mà lâu nay, các trung tâm giống cây trồng của Việt Nam vẫn chưa có tư duy về thương mại, cứ xem việc phát triển giống là nhiệm vụ chính trị - xã hội. Gần đây, chỉ có một số đơn vị kinh doanh giống như Lộc Trời hay Nafood có doanh thu từ giống khá cao.

Ngay cả “cha đẻ” của gạo ST24, ST25 Hồ Quang Cua đến ngày về hưu mới cho ra loại giống này. Nhà nước chưa có cơ chế hợp tác công tư hay khen thưởng xứng đáng cho những người làm khoa học. Điều này nói lên bất cập của quản lý nhà nước về ngành kinh doanh giống, bỏ qua một sân chơi lớn cho nước ngoài.

Việt Nam là cường quốc về giống hay nguồn gen tự nhiên quý và phong phú. Các nhà khoa học thế giới đã khẳng định, vùng Đông Nam Á và Việt Nam là cái nôi nông nghiệp lâu đời nhất trên thế giới. 

Vậy thì tại sao Bộ Nông nghiệp không có tư duy khẳng định Việt Nam là cường quốc về giống và gen, và tiến xa hơn trên thị trường toàn cầu? Nếu chúng ta không làm thì các tập đoàn hàng đầu về giống trên thế giới sẽ làm giàu trên sự thiếu hiểu biết của chính chúng ta.

Với các cá nhân có phát minh về giống, có thể hợp tác với các công ty xuất khẩu, phát sinh thực thể pháp nhân thứ hai để đồng gắn nhãn (co-branding) là một công ty đã có mạng lưới phân phối tại Mỹ. Thế giới rất tôn trọng sở hữu cá nhân, là tài sản pháp lý rất quý.

Đối với việc đăng ký nhãn hiệu, các hãng luật thường tư vấn đúng về luật mà lại sai về thực tế - theo quy định sở hữu nhãn hiệu phải đi đăng ký ở từng quốc gia, có nghĩa là đến quốc gia nào cũng mất công sức, thời gian và tiền của đi đăng ký nhãn hiệu. Việc đăng ký nhãn hiệu chỉ cần thực hiện ưu tiên ở hai nơi là Việt Nam và Mỹ vì uy tín của Mỹ thuộc hàng đầu thế giới.

Mô hình “liên kết bảy nhà” cho chiến lược phát triển thương hiệu nông sản Việt

Việc phát triển nông nghiệp Việt Nam lâu nay lúc thì nhấn mạnh liên kết 3 nhà, rồi 4 nhà, có lúc 5 nhà nhưng gần đây, mô hình 7 nhà theo quan điểm chị Bùi Thị Hạnh Hiếu, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Kinh doanh chế biến nông sản Bảo Minh được đánh giá cao. 

Doanh nghiệp này khá thành công trong việc phân phối bán lẻ và xuất khẩu gạo đi châu Âu có nhãn hiệu tiêu dùng với giá trị cao gấp nhiều lần so với hình thức FOB (giao hàng lên tàu). Dù doanh số không lớn do quy mô công ty còn nhỏ, nhưng biên lợi nhuận cao gấp 3 - 5 lần so với FOB.

Mô hình 7 nhà bao gồm: nhà nông, nhà nước, nhà khoa học, nhà kinh doanh, nhà băng, nhà bán lẻ và nhà tiếp thị & truyền thông,

Trong đó, thương hiệu là chìa khoá khởi động và thị trường là chìa khoá để đi đến đích, do đó phải có nhà bán lẻ. 

Một nhà kinh doanh (doanh nghiệp) của Việt Nam phải có mối liên kết với nhà bán lẻ ở thị trường  đang muốn tiến vào để nhanh chóng phủ thị trường và làm bao bì tiêu dùng để lên kệ ở quốc gia có phân phối sản phẩm vì còn liên quan đến vấn đề ngôn ngữ.

Lâu nay, một số đơn vị vẫn làm bao bì tiêu dùng nhưng theo yêu cầu và sở hữu của phía nhập khẩu. Vào nhà máy xay xát lúa gạo của các công ty lương thực thấy toàn bao bì tiêu dùng nhưng làm theo yêu cầu của đối tác chứ không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất và giá bán dĩ nhiên bị ép tương đương giá FOB.

Người Việt Nam sống ở Việt Nam mà không có mối quan hệ với các nhà bán lẻ thì phải cất công đi thị trường ở nơi muốn đưa sản phẩm đến. Có những doanh nhân đi hàng trăm quốc gia, hiểu ngóc ngách thị trường, hiểu từng kệ hàng của mỗi nước chứ không phải đi thị trường mà ngồi họp xong đi ăn chiêu đãi, giải trí no say rồi ra sân bay về nước.

Ông Huỳnh Văn Khoẻ, Giám đốc Công ty Lotus Rice cách đây 15 năm đã thuê một công ty của Úc thiết kế hoàn thiện bao bì và nhận diện thương hiệu với mức phí 25 nghìn USD. Cách đây hàng chục năm, ông Khỏe đã đi các nước nghiên cứu thị trường gạo, nghiên cứu các mô hình, cách thức đóng gói bao bì và con đường lên kệ ở siêu thị các nước, làm rất chuyên nghiệp.

Một yếu tố nổi bật khác trong mối liên kết 7 nhà là nhà tiếp thị và truyền thông, trong đó có việc truyền thông giải thưởng, truyền thông về sản phẩm, truyền thông bán hàng, truyền thông sứ mệnh.

Tuy nhiên, trong vấn đề này cần lưu ý, một số người tuy có tầm ảnh hưởng và tiếng nói đối với công chúng nhưng không nên phát biểu vượt qua tầm hiểu biết, không có kinh nghiệm về truyền thông thương hiệu thì không nên nói về thương hiệu và đặc biệt là thương hiệu quốc tế vì có thể gây hiểu nhầm đáng tiếc

Một yếu tố khá mới cũng cần được nhấn mạnh trong mô hình liên kết 7 nhà là nhà băng. Một số ngân hàng lâu nay xem đầu tư cho nông nghiệp là rủi ro do địa phương chưa có chính sách rõ ràng để xác định đối tượng hưởng ưu đãi lãi suất cho vay. 

Đây là điều mà các cơ quan chính quyền cần phải tích cực tham gia phân định vùng nông sản lúa gạo có thương hiệu so với sản xuất thông thường, vì lâu nay, nhu cầu của nông dân, hợp tác xã và các doanh nghiệp là rất lớn.

Có thể thấy, cơ hội với gạo nói riêng và và nông sản nói chung là rất lớn nhưng các doanh nghiệp và cơ quan liên quan cần thay đổi cách làm, cách tiếp cận, đặc biệt là cần có chiến lược thương hiệu rõ ràng để nắm bắt cơ hội chinh phục thị trường quốc tế.

Trong đó, cần thay đổi tư duy từ xuất khẩu theo dạng FOB sang chế biến, phân phối và bán lẻ ở thị trường mục tiêu với bao bì tiêu dùng (có thương hiệu riêng) được đầu tư bài bản để thâm nhập các hệ thống bán lẻ, khẳng định vị thế của thương hiệu. Làm thương hiệu đi đôi với thị trường, đó là chìa khoá thành công lâu dài cho nông sản Việt Nam.