Bốn 'căn bệnh' doanh nghiệp Việt dễ mắc phải dẫn đến chết yểu

Sunhouse từ lâu nổi tiếng với các sản phẩm nhà bếp, nhưng ít ai biết rằng trước khi định vị được phân khúc này trong chiến lược kinh doanh của mình, ông chủ Sunhouse Nguyễn Xuân Phú vẫn loay hoay trong việc định danh ngành hàng cho công ty.

Bà Đặng Thuý Hà, Giám đốc miền Bắc của Nielsen Vietnam kể lại rằng, trong một lần làm nghiên cứu, khi bà hỏi ông Phú đang làm trong ngành hàng nào, ông Phú trả lời là đồ gia dụng. 

"Phải hiểu rằng đồ gia dụng là một khái niệm rất rộng, gồm rất nhiều thứ. Khi chúng tôi tiếp cận khách hàng để tìm hiểu xem đối với họ đồ gia dụng là những gì thì họ liên tưởng đủ thứ trong gia đình.

Nếu chúng ta định danh lớn như vậy cho ngành hàng mình đang hoạt động có nghĩa là đang đặt mình vào một nguy cơ cạnh tranh rất lớn với các thương hiệu trong và ngoài nước, cạnh tranh với cả các nhóm thuộc tập hợp con của cụm từ đồ gia dụng", bà Hà chia sẻ.

Bà cũng câu hỏi, khi phải đối mặt với các thương hiệu toàn cầu như Hitachi và Toshiba, liệu doanh nghiệp trong nước với quy mô còn chưa phải là quá lớn như Sunhouse có thể cạnh tranh về mặt công nghệ hay không.

"Sau khi phân tích nhiều thứ, dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm cũng như định hướng tương lai, Sunhouse quyết định chỉ tập trung vào nhà bếp. Họ quảng cáo “Nhà là nhà bếp, bếp là Sunhouse”, họ định vị tất cả sản phẩm, chiến lược kinh doanh cũng chỉ đi theo ngành hàng đã chia nhỏ”, bà Hà tiết lộ.

Tại buổi khai giảng chương trình Hoàn thiện kế hoạch kinh doanh do iMentor tổ chức sáng 1/8, bà Hà nhận định việc định danh ngành hàng (category) là một trong bốn chữ C quan trọng khi xây dựng và hoàn thiện một kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp. 

Bà Hà cho rằng, cần phải nắm rõ đang có ý định kinh doanh trong ngành hàng nào, có tiềm năng hay không. Nếu kinh doanh mà không biết dung lượng thị trường thì khó ước lượng dòng tiền, chẳng biết nên gọi vốn bao nhiêu.

Đốt tiền cũng là một nghệ thuật

Với các doanh nghiệp khởi nghiệp, câu chuyện vốn rất quan trọng bởi tiền là máu, làm gì cũng phải có tiền. Thế nhưng ông Phan Long, Giám đốc đào tạo AFA Reseach & Education nhấn mạnh, có tiền không quan trọng bằng chi tiền như thế nào bởi có những startup gọi vốn thành công, hoạt động và xuất hiện trên truyền thông rất nhiều nhưng sau một thời gian lại mất hút vì không biết cách chi tiền.

“Cách chi tiền như thế nào mới là vấn đề bởi đốt tiền cũng là một nghệ thuật”, ông Long khẳng định.

Các doanh nghiệp khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa thường hạn chế về nguồn lực, tiền lúc nào cũng thiếu nên cần chi tiền một cách thật tinh gọn. Điều này lại liên quan đến câu chuyện quản trị dòng tiền. Nếu không quản lý được dòng tiền, các khoản thu, chi thì sau một thời gian doanh thu chưa có nhưng chi phí leo thang sẽ khiến doanh nghiệp không thể kiểm soát nổi.

Ông Long cho rằng phải lập kế hoạch rõ ràng, khi nào phải chi, khi nào phải có lượng tiền bổ sung. Việc tìm nguồn tiền phải được tính toán kỹ lưỡng ngay từ giai đoạn đầu khởi sự kinh doanh thay vì đến lúc khó khăn mới tìm cách xoay sở. Bởi lẽ khi doanh nghiệp gặp khó khăn, các nhà đầu tư sẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng mới quyết định xuống tiền, hoặc nếu muốn bán cổ phần thì các nhà đầu tư cũng sẽ trả giá thấp.

Có nhiều năm trong kinh doanh, ông Long cho biết ở công ty của ông hay các đơn vị ông tư vấn luôn có các bản teaser là bản trình bày kế hoạch giới thiệu chi tiết ý tưởng, cách vận hành, cần bao nhiêu tiền, khi nào cần,… Các doanh nghiệp hoạt động từ 6 tháng đến 1 năm phải tính đến định giá công ty và kế hoạch định giá này phải nằm trong kế hoạch.

“Nhiều doanh nghiệp chết không phải do không bán được hàng, không có sản phẩm tốt, ý tưởng hay mà do không có tiền hoặc dòng tiền đến không đúng lúc. Đẩy được sản phẩm ra thị trường nhưng dòng tiền thu về chậm hơn dòng tiền chi ra”, ông Long chỉ ra.

Trong tài chính của doanh nghiệp, có ba từ quan trọng được vị chuyên gia này nhấn mạnh là tìm tiền, chi tiền và chia tiền. Chia tiền là chi tiền có hiệu quả từ đó tạo ra lợi nhuận và chia. Nếu muốn có lãi để chia thì hai yếu tố đầu phải được thực hiện tốt.

Còn khi doanh nghiệp đã phát triển mạnh lên quy mô doanh số nghìn tỷ đồng thì câu chuyện trở nên phức tạp hơn hiều. Lúc này, phải tính đến việc kiểm soát tài chính. Trước hết là kiểm soát hoạt động hiệu quả tinh gọn bởi là startup hoạt động tinh gọn đã khó chưa nói gì đến công ty doanh thu nghìn tỷ. Thứ hai là kiểm soát trong vấn đề tuân thủ pháp lý.

“Tiết kiệm 1 đồng chi phí có nghĩa là có 1 đồng lợi nhuận, kiếm được 1 đồng doanh thu chưa chắc là lợi nhuận vì chi phí có thể cao hơn doanh thu. Kiểm soát tài chính giúp xây dựng hệ thống tinh gọn, chi tiêu một cách hiệu quả từ đó mang lại động lực cho nhân viên”, ông Long nói.

Sau chữ C của ngành hàng chính là chữ C trong từ đối thủ (competitor). Có thể là các đối thủ trực tiếp hoặc gián tiếp ở hiện tại và cả tương lai. Chẳng hạn Vingroup có thể nhảy vào bất cứ ngành hàng nào. Đối thủ gián tiếp của ngân hàng là fintech…

Phải xác định và phân tích được đối thủ trực tiếp và gián tiếp. Bà Hà cho rằng có thể cân nhắc các dữ liệu có sẵn, có thể từ tiếp cận các bên, mua dữ liệu, tổ chức thực hiện…

Một chữ C quan trọng không kém là khách hàng (customer) vì tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng. Phải hiểu khách hàng ngay khi đưa ra kế hoạch kinh doanh vì một sản phẩm không bán được cho tất cả mọi người, phải có các nhóm khách hàng mục tiêu được xác định vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. 

Chẳng hạn, việc sử dụng điện thoại thông minh đối với nhiều người không chỉ để gọi, nhắn tin hay lên mạng mà còn là một công cụ để thể hiện mình. Khi làm được điều đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng được một kế hoạch marketing có thể gãi đúng chỗ ngứa của khách hàng.

Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng

Khi đã xác định được ngành hàng, đối thủ và khách hàng, phải hiểu được chính bản thân công ty (company), phải hiểu doanh nghiệp đang ở đâu.

“Có bao nhiêu khách hàng, phân phối như thế nào, đối tác cam kết ra sao, tầm nhìn của công ty là hoạt động trong nước hay đi ra toàn cầu, nếu tiến ra thị trường quốc tế thì có đủ nguồn lực hay không là những câu doanh nghiệp phải trả lời được”, bà Hà nhận định.

Chuyên gia huấn luyện và đào tạo bán hàng Đỗ Xuân Tùng đánh giá, nhiều doanh nghiệp kể cả mở chuỗi kinh doanh hoặc khởi nghiệp đều vướng phải hai giai đoạn khó khăn. Thứ nhất là khi mới thành lập không biết cách bán hàng, tiếp cận khách hàng cũng như điều khiển đội bán hàng dưới quyền.

Thứ hai là khi đã phát triển tốt, mở rộng quy mô, đặc biệt ở các nhóm như spa, thẩm mỹ, gym, trung tâm ngoại ngữ… thì rơi vào trạng thái mất dần kiểm soát.

Ông Tùng kể lại: "Trong lớp học của tôi có những người mới bắt đầu học đều chia sẻ là biết hết rồi, tốc độ tăng trưởng 200 - 300% mỗi tháng, cách làm cũng khác.

Họ nói rằng cách làm của thầy thiên về quản lý, có phần sắt đá còn họ lại thổi hứng khởi, trao hết quyền cho các trưởng chi nhánh, cho họ thoải mái sáng tạo.

Thế nhưng khi mở đến chi nhánh đại diện thứ 11, 12 thì công việc duy nhất của founder (nhà sáng lập - PV) mỗi ngày chỉ là ngồi chờ để hỏi hôm nay thu được bao nhiêu tiền. Họ không thể kiểm soát được; kế toán, nhân sự mỗi nơi làm một kiểu và cũng chẳng biết làm thế nào để thống nhất."

Ông Tùng cho rằng lỗi chung là chính bản thân nhiều người Việt không biết mình là ai chứ chưa nói đến việc có biết người khác đang nhận xét gì về mình hay không. Cũng chính vì không biết mình là ai nên nhiều người làm quản lý nói chuyện với cấp dưới một cách khó chịu, áp buộc nhưng lại tưởng rằng đang truyền cảm hứng.

“Cần biết hai điều: Mình là ai và thị trường biến đổi hàng ngày. Có vô vàn định kiến ở dưới, khi doanh nghiệp vào thị trường phải cày xới để tìm ra nó. Chỉ khi biết được định kiến nói chung của đối tượng khách hàng mục tiêu thì mới chinh phục được họ”, ông Tùng nhận định.

Chuyên gia này nhìn nhận, thị trường Việt Nam rất thú vị, có thể định hướng ban đầu không thành công nhưng xoay hướng thì lại thành công đột biến.

Năm 2010, ông Tùng kinh doanh sản phẩm bột collagen dùng để cho vào thức ăn. Tuy nhiên tâm lý của người Việt thường e dè những thứ đụng chạm trực tiếp đến ruột, gan. Lúc này, ông quyết định chuyển sang ứng dụng collagen vào các sản phẩm làm đẹp, bổi lên da, tóc và rồi được chị em hưởng ứng rất nhiệt tình.

“Tôi hy vọng trong tương lai, các doanh nghiệp có thể không cần quá to nhưng sẽ biết mình mạnh ở đâu để từ đó trả lời được câu hỏi làm thế nào để phát triển”, ông Tùng chia sẻ.